10 astuces pour payer moins chers vos clics Google Adwords !

Si comme moi vous faites de la gestion de campagnes Google Adwords fréquemment, vous vous surprenez souvent à marmonner  :

les clics Google Adwords sont trop chers !

C’est vrai (sauf du point de vue du directeur financier de Google), mais dans les faits Adwords est un système – quasi – auto régulé par les utilisateurs eux-mêmes, Google se limitant à inciter le plus possible d’entreprise à ouvrir un compte et à mettre en place des règles communes à tous.

Donc c’est de ma faute si le prix du clic est trop élévé ?

Non… et oui.

Comment le prix d’un clic Google Adwords est-il calculé par Google ?

Sans trop rentrer dans le détail, le prix du clic que vous paierez est déterminé par votre enchère maximum et la position que vous atteignez par votre classement selon le produit Enchère x Score de qualité (voir la suite).

A score de qualité égal, si vous étiez prêt à dépenser 1€ par clic et que la concurrence vous place 3ème (1er : 1,50€, 2ème : 1€05, 3ème : VOUS, 4ème : 0,90€). Dans ce cas vous payeriez le clic 0,91€, soit légèrement en dessous de votre maximum.

Dans la mesure où la plupart des requêtes sont concurrentielles, souvent les enchères sont très proches, et vous payez quasiment votre maximum à chaque fois.

Qu’est ce que le « Clic Quality » ou « Score de Qualité » en français ?

Le score de qualité est une note sur 10 donnée à chacun de vos mots clés par Google selon les critères suivants :

  • taux de clics attendu
  • pertinence de l’annonce
  • convivialité de la page de destination

Qu’est-ce que cela veut dire concrètement ? (concrètement est mon mot préféré)

  • Le taux de clic attendu est votre performance historique par rapport à vos concurrents directs en terme de taux de clic sur vos annonces (selon la position). Par exemple : vous avez un taux de clic de 5% en troisième position (c’est à dire que quand Google vous affiche 100 fois vous recevez en moyenne 5 clics). Vos concurrents eux sont à 3% pour cette position. Vous auriez un meilleur score sur ce point
  • La pertinence de l’annonce est simplement la bonne cohérence entre mot clé, annonce textuelle et contenu de la page d’arrivée. Vous achetez le mot clé « Expert référencement Adwords », Votre annonce comprend le mot « experts référencement Google Adwords » et la page d’arrivée parle « d’expertise Google Adwords ». Tout va bien, c’est cohérent. Google a fait cela pour inciter les annonceur à mettre en place des campagnes satisfaisantes pour les visiteurs.
  • La convivialité de la page de destination est une notion volontairement floue indiquée par Google. De manière générale, si votre taux de rebond et le temps passé sur la dite page sont mauvais, le quality score va s’en ressentir. De même pop-ups, excès de publicité, contenu trop léger (un simple formulaire) sont à proscrire.

Le quality score sert à obtenir votre « AdRank ». Les annonceurs sont affichés selon AdRank décroissant : de 1er à 3ème, vous êtes dans le carré coloré premium de haut de page, de 4ème à 11ème, dans la colonne de droite (dans le cas courant). Ainsi, si vous misez 2€ par clic avec un quality score de 1/10, votre AdRank est de 2 x 1/10 = 0,20. Votre concurrent, lui, mise 0,5€ avec un quality score de 7/10, son AdRank est de 0,35, il est devant vous… Et loin devant. Si vous recevez un clic, vous paierez à peu près 2€, lui, à peu près 0,5€…

Le score de qualité a un impact considérable sur votre coût du clic. C’est un paramètre que vous devez prendre en compte !

Comment afficher mon score de qualité

3 étapes :

Etape 1 : Se positionner dans la vue des mots clés

Etape 2 : Afficher la colonne avec cette information, selon la procédure ci dessous

Procédure pour afficher les score de qualité dans Google Adwords

Etape 3 : Regarder la valeur renvoyée par Google Adwords

Notes de score de qualité

Notes de score de qualité

 

Pourquoi le prix du clic est-il SI CHER ?

C’est d’abord une conséquence de la pression concurrentielle et des marges réalisées sur les produits vendus. De manière générale, chaque annonceur va aller jusqu’à la consommation plus ou moins complète de ses marges. Les annonceurs débutants, eux, iront souvent au-delà.

Un exemple ?

C’est le cas extrême que je connais : tous les ingrédients d’un prix au clic explosif sont réunis :

  • marge du produit très élevée
  • concurrence intense
  • peu de volume (donc il faut se battre pour les clics)
  • requête liée à une urgence donc il faut être 1er ou 2ème, au-delà on n’est pas cliqué
  • pas d’argument différenciant (ce qui permet de se placer plus loin en jouant sur un argument massue)
Plus de 600€ pour un clic. Aïe !

Plus de 600€ pour un clic. Aïe !

Encore un exemple ?

Votre produit coûte 120€, vous le vendez 200€. Vous pouvez donc dépenser jusque 80€ de publicité par vente… Avant de perdre de l’argent.

Si votre taux de conversion est de 1%, il vous faut 100 clics pour faire une vente (par définition). Donc votre coût au clic moyen ne doit pas dépasser 0,80€. Au delà, vous perdez de l’argent… Pour une première vente.

Et c’est là que les choses deviennent dangereuses.

Toujours dans notre exemple ci-dessus, vous pourriez-vous dire qu’un client moyen passera une seconde commande plus tard pour ce même produit, à nouveau. Vous pourriez accepter de perdre non pas 80€ mais jusque 160€. Avec cette logique, vous pouvez alors aller chercher des clics à 1,60€, ce que fait une partie des annonceurs entraînant de facto la flambée du prix du clic.

Cette approche a deux écueils : vous ne gagnerez JAMAIS d’argent avec vos ventes. De plus, cela suppose que vous soyez capable à l’avenir de faire cette seconde vente. Si vous vendez des produits qui durent deux ans, cela suppose aussi que vous puissiez survivre en perdant de l’argent (du fait des première ventes à perte) jusqu’aux secondes ventes. C’est le modèle économique des grands groupes, qui ont les reins assez solides pour perdre de l’argent plusieurs années de suite (Pixmania, si tu me lis…).

Vous enrichissez Google en vendant à crédit vos produits.

10 conseils pour payer vos clics moins chers

  1. Mettez en veille les mots clés qui ont un clic quality trop bas (disons 3/10 et moins, voire 4/10), faites-le chaque mois avec un filtre Adwords

    Créez un filtre sur le score de qualité

  2. Si vous avez vraiment besoin d’un mot clé avec un score pourtant très bas, isolez-le dans un groupe d’annonce créez-lui une page d’arrivée ad hoc, qui contient ce mot plusieurs fois (notamment dans le h1 / titre / url)
  3. Ajoutez des mots clés négatifs : « gratuit » n’est pas souvent utile pour un e-commerçant. Ce faisant vous allez en fait augmenter votre prix au clic moyen, mais payer du trafic qui rentre sur du gratuit c’est la plupart du temps une mauvaise idée. Ce faisant vous allez être plus pertinent, donc votre taux de clic (clics/impressions) va monter et améliorer votre score de qualité qui lui a un impact direct sur le coût du clic. Petite astuce, je préfère les mettre au niveau de la campagne, sauf exception, cela permet de ne pas oublier des les remettre la prochaine fois que vous créez un groupe d’annonce dans la dite campagne)

    Ajoutez des mots clés à exclure

  4. Soyez peut-être présent les week-ends et/ou la nuit. La plupart des annonceurs désactivent leurs annonces durant les périodes de creux, surtout en b2b. Mais si vos clients sont des TPE, ils travaillent le samedi et souvent le dimanche. Surveillez votre coût par conversion pour décider de la pertinence de cette approche : tous les métiers ne bénéficient pas forcément de cette visibilité le week-end, vous devez mesurer tant en terme de qualité que de coût d’acquisition
    Modifiez votre calendrier de diffusion

    Modifiez votre calendrier de diffusion

  5. Utilisez le générateur de mots clés de Google (« Keyword Planner ») pour être présent sur des mots moins concurrentiels, moins chers et pourtant souvent plus pertinents (visez des mots clés plus longs, du moment qu’il ont un peu de volume de recherche)
    Comment accéder au générateur de mots clés depuis votre compte Google Adwords

    Comment accéder au générateur de mots clés depuis votre compte Google Adwords

  6. Changez votre mode d’enchères : passez de « coût par clic max » à « enchères automatiques avec clic à prix maximum », ou mieux, à « CPA cible ». Avec ce dernier mode, vous inciter Google à ne vous faire payer que les clics qui convertissent. Dans les faits, le cpc moyen peut monter, mais votre coût d’acquisition reste maîtrisé
    Passez aux enchère automatiques et "cappez" votre clic pour éviter les débordements

    Passez aux enchère automatiques et « cappez » votre clic pour éviter les débordements

  7. Travaillez vos taux de conversion. Si vous doublez ce taux, vous aurez deux fois plus de prospects pour un même budget. Certes, le coût du clic ne baisse pas, mais votre rentabilité remonte !
  8. Utilisez un code promotionnel AdWords. Bon, d’accord, c’est une fois et dans les 14 jours qui suivent l’ouverture du compte, mais c’est toujours des clics gratuits. Pour en saisir un, il vous faut cliquer sur la roue dentée en haut à droite, sélectionner facturation dans le menu qui apparaît. Dans la colonne de gauche, « historique des transactions » et enfin, cliquez sur le lien textuel « gérer les codes promotionnels ». Attention, ne créez pas plusieurs comptes pour bénéficier de plusieurs codes promotionnels : c’est une infraction majeures aux règles de Google Adwords

    Le lien magique qui va vous permettre d’utiliser un code promotionnel Google Adwords

  9. Désactivez l’optimiseur de cpc. Même si je pense que cette option reste utile, l’optimiseur de coût par clic peut vous coûter 30% de plus sur votre prix du clic (Google pousse les enchères sur les mots clés qui ont fait leur preuve en terme de taux de conversion. Dans les faits, cette option est pertinente et je l’active en général)
    Désactivez éventuellement l'optimiseur de cpc

    Désactivez éventuellement l’optimiseur de cpc

  10. Allez sur Bing. Certes le volume est moindre (dix à vingt fois… Quand même…) mais la concurrence moins féroce. Bing avance d’ailleurs que les taux de conversion sont meilleurs, ce qui est plausible. Cela demande un travail additionnel (l’interface de Bing est souvent déroutante) donc faites-le si votre budget et votre marché sont de bonne taille
  11. (BONUS) Mettez en place un suivi des conversions, c’est le coût par conversion qui compte VRAIMENT

 

 

 

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