Trouvez des Clients avec Adwords :
La Formation !

Plan complet (cliquable) de la formation

Ce que vous trouverez dans cette formation

En concevant cette formation Google Adwords, j'ai voulu vous permettre :

  • De trouver de nouveaux prospects en exploitant de manière rentable Google AdWords
  • De gérer en toute autonomie et au mieux de vos intérêts vos campagnes
  • D'utiliser les bons outils pour analyser vos retours sur investissements
  • De vous faire gagner un temps précieux en vous transmettant mon expérience professionnelle sous la forme d'une centaine de "trucs de pro", opérationnels, que vous ne trouverez pas ailleurs !
  • De voir avec plus de 150 captures d'écran les endroits où vous devez effectuer des paramétrages
  • De comprendre certains concepts parfois complexes par des exemples rapides
  • De ne pas subir (trop) de jargon !

Ce que vous ne trouverez pas dans cette formation

Google AdWords est un outil d'une immense richesse. Lorsque j'ai développé cette formation, j'ai dû faire des choix, pour vous permettre de vous concentrer sur ce qui peut vous apporter rapidement des résultats utiles.

Il existe de nombreux leviers de publicité avec AdWords mais je me limite volontairement au réseau de recherche, qui concentre à lui seul la majorité des investissements des annonceurs (et aussi souvent, les meilleurs résultats). Je ne fais par exemple qu'évoquer le réseau Display et la publicité vidéo YouTube.

Qui suis-je ?

Je suis consultant indépendant en référencement Adwords et naturel. Je gère des campagnes Google AdWords depuis plus de 10 ans, pour mon compte personnel comme celui de clients, voire de clients de mes clients (je travaille aussi pour des agences spécialisées en communication digitale).

J'ai investi pour le compte de mes clients plus de 3 000 000 € de clics sur AdWords, principalement auprès de petites et moyennes entreprises. Les contraintes des PME sont souvent plus complexes : elles ne peuvent pas se permettre de ne pas gagner d'argent avec leurs investissements. Leurs budgets étant limités, je me dois de leur trouver très vite une rentabilité ! Il m'est parfois arrivé d'entendre ces clients me dire qu'ils avaient dû embaucher pour faire face à ces nouveaux contrats !

Sur mes propres deniers, j'ai investi plus de 150 000 € en clics Google AdWords. Vous apprenez encore plus vite quand il s'agit de votre propre argent ! J'ai utilisé cette visibilité pour trouver des clients pour mes boutiques e-commerce (j'en ai géré plusieurs, pour plus de 500 000 € de chiffre d'affaires cumulé) ou mes propres prestations de référencement (AdWords et naturel).

Table des matières

Comprendre Google AdWords (pour mieux vous en servir)

Comment fonctionne Google AdWords ?

Google AdWords est un système de publicité au résultat. La mission de base de Google est de proposer une liste ordonnée de pages du web en réponse à une requête. La société Google, dont la valorisation boursière dépasse plusieurs centaines de milliards de dollars, génère plus de 90% de son chiffre à travers son outil publicitaire Google AdWords.

Le principe est simple : pour les requêtes qui vous intéressent, vous achetez aux enchères en temps réel une place parmi les annonces qui seront proposées à un internaute effectuant cette recherche. Jusqu'ici, aucun coût n'est facturé à l'annonceur : vous ne payez que si vous recevez un clic sur votre annonce.

L'image ci-dessous illustre comment Google met en avant ses annonces ("SEA" pour Search Engine Advertising ou liens sponsorisés en français) au détriment des résultats naturels, calculés par l'algorithme (désigné par "SEO" pour Search Engine Optimisation ou référencement naturel, en français). Notez que, quel que soit le format publicitaire proposé, Google il indique toujours qu'il s'agit d'une annonce (le petit pictogramme "Annonce" sur l'exemple en image ci-après).

Même si cela varie parfois, on trouve de manière générale des annonces avant les résultats naturels et après. L'exemple que j'utilise à chaque fois que je dois montrer à quoi ressemble des AdWords : tapez "sac à main" dans Google, vous ne devriez pas pouvoir passer à côté de publicités AdWords !

Fomation Adwords - Illustration #1

Sur certaines requêtes ne pas diffusera pas de publicité, en général parce que personne n'a acheté ce mot clé, mais il existe d'autres raisons.

Combien coûte un clic Google AdWords ?

Le coût de ce clic est basé sur les enchères de l'ensemble des annonceurs. Le prix théorique du clic varie de 0,01€ à plusieurs dizaines d'euros (j'ai vu des clics atteindre 100€ !). Dans les faits, quand un client me demande combien coûte un clic je lui réponds que c'est le prix d'un timbre : généralement entre 0,50€ et 1,50€

En pratique, vous ne connaîtrez pas précisément à l'avance le prix du clic. Vous aurez des outils (sur lesquels je reviendrai en détail) pour l'estimer. L'image ci-dessous montre quelques exemples de données fournies par Google sur différents mots clés :

Fomation Adwords - Illustration #3

Le prix du clic dépend d'énormément de facteurs, mais le principal reste la concurrence. Si les marges sont faibles, les annonceurs n'auront pas les moyens d'enchérir trop haut, le prix du clic restera alors plutôt bas. Rassurez-vous, dans tous les cas, vous pourrez contrôler finement combien vous êtes prêt à dépenser au total et par clic !

Quels sont les avantages de la publicité AdWords ?

Depuis plus de 10 ans que j'utilise Google AdWords, je dois bien avouer que c'est un des leviers de visibilité les plus puissants que je connaisse, si on le ramène à son coût. Google AdWords a les avantages suivants :

  • Paiement au clic : vous ne payez pas pour être affiché, mais pour recevoir un vrai visiteur
  • Qualité du trafic : votre visiteur AdWords rentre après avoir tapé un mot clé de votre choix, ce qui permet de connaître ses besoins et intentions
  • Envoi vers la page de votre choix : Google vous permet (voire vous incite) d'envoyer le trafic vers les pages les plus pertinentes
  • Ciblage fin : vous pouvez viser une zone géographique, à un horaire ou jour donné, pour un certain type d'appareil
  • ​Ciblage démographique : encore incomplet, mais vous pouvez cibler certaines tranches d'âges et le genre
  • ​Budget accessible : vous pouvez faire de l'AdWords avec 10 euros par jour voire moins, même si vous êtes sur un marché encombré, Google fera en sorte que vous ayez vos clics (au prix du marché, ce qui peut rendre la rentabilité délicate)
  • ​Tracking complet : vous saurez tout ou presque sur ce que budgets ont généré : mot clé, annonce, heure, lieu, prix… De nombreuses statistiques sont accessibles. En intégrant le suivi des objectifs sur votre site, vous pourrez même savoir combien vous a coûté un prospect
  • Remarketing : vous pouvez recibler les personnes déjà exposées à votre publicité
  • ​Pilotage des enchères avancé : vous pouvez parfaitement rester sur une enchère fixe, mais Google offre la possibilité de le laisser piloter vos enchères avec ses algorithmes. Par exemple vous pouvez lui dire que vous ne souhaitez pas dépenser plus de 50 euros pour un prospect, dans certains cas de figure, il sera en mesure de tenir cet objectif de manière totalement automatique !
  • Accessible à tous : micro société ou groupe international, AdWords est ouvert à tous !

Quels sont les inconvénients de la publicité AdWords ?

AdWords est malgré ses forces loin d'être parfait et vous devez avoir présent à l'esprit les limites de l'outil :

  • Rentabilité délicate à obtenir : vos concurrents et vous-même faites toujours grimper les enchères rendant l'acquisition de conversions toujours plus onéreuse
  • Difficulté technique : l'outil n'est pas si simple que Google le laisse penser, quelques mauvais réglages peuvent coûter cher
  • Pas de ciblage par centre d'intérêt (sur le réseau de recherche). Facebook propose de nombreux outils pour cibler des internautes correspondants à un profil que vous définissez de manière précise. Les options démographiques proposées par Google (même si elles sont très utiles) restent embryonnaires en comparaison !
  • Solution non durable : c'est le point qui fait que nombre de mes clients mettent en place en parallèle du référencement naturel. Quand vous arrêtez de payer, vous disparaissez complètement des annonces AdWords. C'est de loin le plus gros défaut de l'outil…

Dans quels cas faire de l'AdWords ?

AdWords sert à de nombreuses approches. En ce qui me concerne, je le conseille pour les sites qui ont un objectif précis : vente (cas du e-commerce) ou acquisition de prospects. Le prix du clic étant très élevé, vous ne pouvez pas vous contenter de payer du trafic dans le simple but que des visiteurs voient votre site : vous devez avoir un objectif commercial pour justifier ces investissements.

Google AdWords fonctionne bien en B2C et mieux encore (selon moi) en B2B.

Le principe du classement des annonces

Sans rentrer dans le détail (complexe) du mode de calcul des enchères, il faut retenir le concept suivant : votre classement est le résultat d'un calcul qui inclut évidemment votre enchère, mais aussi ce que Google appelle le niveau de qualité (matérialisé par une note de 1 à 10 sur 10 qu'il attribue à vos mots clés).

Pour résumer : si vous faites l'effort d'améliorer la pertinence et la qualité de votre compte annonceur, Google vous permettra d'acheter des clics moins chers sans reculer en classement. C'est le but de cette formation AdWords : vous permettre de maximiser le niveau de qualité de votre compte, en optimisant chaque détail !

Déléguer ou gérer votre campagne seul ?

Ici, je dois indiquer mon évidente partialité : en tant que consultant AdWords, je gagne ma vie en facturant mes services (ou formations) à des clients qui n'ont pas les ressources ou l'expertise pour le gérer eux-mêmes.

Ceci étant indiqué, je pense qu'il n'est pas interdit d'essayer des budgets modérés par soi-même. Il m'arrive souvent de refuser un client simplement parce que même s'il fait des erreurs, son budget réduit ne justifie pas mon intervention. Dans les faits si AdWords est un levier d'acquisition important pour votre business, vous avez réellement intérêt à faire intervenir un professionnel.

Les avantages d'externaliser la gestion de vos campagnes à un expert Google AdWords sont :

  • Gain de temps : lui sait où trouver la petite option que vous mettrez des heures à ne pas trouver (ou même à en ignorer l'existence !)
  • Coût connu : un professionnel AdWords vous indiquera avant de travailler pour vous combien il vous coûtera (pour ma part, je distingue toujours le budget investi de mes frais de gestion, dans mes devis comme mes factures)
  • Fonctionnalités avancées : un expert saura précisément vous indiquer ce qu'il est possible de faire et vous éviter des essais qui, cumulés, peuvent représenter un coût élevé.

Devez-vous acheter des AdWords si vous êtes bien classé en référencement naturel ?

C'est une des questions auxquelles je suis amené à répondre souvent. Et la réponse est simple : oui. Le fait d'être visible dans les classements naturels n'est pas une raison suffisante pour ne pas apparaître sur des mots clés pertinents pour votre activité.

Par ailleurs, il est difficile de savoir pour chaque mot clé où vous êtes classé en naturel. Au final, le temps perdu à éviter d'enchérir sur des mots où vous êtes bien classé en SEO est un temps mal employé !

Enfin, dans le cas où vous apparaissez en naturel et en AdWords, vous occupez une grande partie de l'espace, ce qui tend à rassurer l'internaute et améliorer vos taux de clics.

Je le répèterai souvent dans cette formation AdWords : le but est d'apparaître sur les bons mots clés, même si vous y êtes déjà en naturel, car si le mot clé vous apporte un trafic de qualité, vous devez l'acheter !

Devez-vous utiliser AdWords Express ?

Non. C'est selon moi une mauvaise réponse apportée par Google à la complexité de l'interface AdWords. AdWords Express en simplifie effectivement largement l'usage, mais vous prive de tous les paramétrages (présentés dans cette formation) qui feront la différence niveau rentabilité.

De plus, tout ce qu'il est possible de faire dans la version express l'est dans la version complète.

Les différents emplacements proposés par AdWords

Google AdWords permet d'apparaître à de nombreux emplacements :

- Dans les annonces du moteur de recherche de Google

- Dans les annonces des moteurs de recherche partenaires de Google

- Sur YouTube (en texte ou en vidéo)

- Sur des sites qui mettent à la disposition de Google (contre rémunération) des espaces : c'est le réseau Display

- Dans les applications mobiles

- Dans Gmail

Chacun de ces supports a ses usages et avantages, mais pour moi les annonces AdWords sont tellement puissantes qu'elles surclassent les autres supports de loin.

Microsoft BingAds, une bonne idée ?

Microsoft propose un concurrent à Google avec son moteur Bing. Même si la domination en France de Google est réelle (90% des recherches passent par Google.fr), Bing a su se faire une place non négligeable dans d'autres pays, atteignant 30% aux États-Unis.

Bing, qui s'est rapproché de Yahoo propose sa propre solution de mots clés publicitaires, très proche des AdWords (tellement proche que des solutions d'import existent).

Devez-vous recourir à BingAds ?

Oui, si vous avez épuisé tout le potentiel d'AdWords. Bing vous permettra de gagner 5 à 10% de clics en plus.

Oui, si vous avez envie de tester : les conversions peuvent s'y faire pour moins cher, la concurrence y étant moins présente.

Non dans la plupart des autres cas de figure, car vous perdrez du temps à gérer une campagne Bing, temps plus utile pour mieux gérer vos AdWords !

Cette formation ne vise que Google AdWords, mais les deux outils sont tellement similaires que tous les concepts explicités ici peuvent s'appliquer dans BingAds.

Quand devez-vous mettre en place une campagne Google AdWords ?

Dès que des gens cherchent vos produits et que vous avez un site capable de les convaincre de vous donner votre chance.

Pour ce qui est de la saisonnalité, je dédierai une partie de cette formation sur ce sujet.

Réseau de recherche, Display ou les deux ?

Ces réseaux servent différents objectifs publicitaires : le réseau de recherche sert à apporter une réponse à un besoin exprimé sous la forme d'une requête de mots clés. Le réseau Display diffuse de la publicité sur différents sites (voire Gmail ou les applications pour smartphones) et permet de montrer votre offre à des personnes ciblées par l'endroit qu'elles visitent (entre autres critères).

En général, commencez par le réseau de recherche seul, qui permet un ciblage fin et apporte des conversions de bonne qualité. Le réseau Display est préférable pour mettre en avant votre marque ("Branding") ou promouvoir un produit innovant que les internautes ne sont pas amenés à chercher naturellement.

Google propose par défaut des campagnes touchant le réseau de recherche et une sélection de sites sur le réseau Display :

Fomation Adwords - Illustration #061

C'est la solution de facilité, celle qui au final est la moins bonne pour vous. Le fait de ne pas pouvoir découpler vos paramétrages pour chaque réseau est un handicap majeur.

Si vous souhaitez utiliser le réseau de recherche et le réseau Display, consacrez-leur chacun leur campagne afin de pouvoir régler les paramètres indépendamment. Idéalement, si vous le pouvez, essayer de suivre l'origine des conversions pour pouvoir comparer leur qualité. Dans la plupart des cas, les prospects sont mieux qualifiés par le réseau de recherche, même si le Display permet d'avoir du volume et parfois un coût d'acquisition moindre.

Qui sont les partenaires du réseau de recherche ?

Contrairement aux sites du réseau Display, les sites partenaires du réseau de recherche sont des sites qui renvoient des résultats issus de moteurs de recherche dans lesquels ils injectent des résultats issus d'AdWords.

Quelques exemples :

- Amazon.fr

- Leboncoin.fr

- Ebay.fr

- Cdiscount.com

- Best-price.fr

D'autres sites sont eux de purs moteurs de recherche (comme Ask.com, sfr.fr…)

Enfin, il existe d'autres sources, moins qualitatives, qui sont des adwares ou malwares, qui s'installent avec des logiciels gratuits et vous renvoient leurs résultats quand vous tapez une recherche dans votre navigateur. Par exemple : search.conduit.com, search.babylon.com. Je reste surpris que Google ait pu laisser de tels parasites vivre de ses rémunérations…

Devez-vous utiliser les partenaires du réseau de recherche ?

Au lancement de la campagne, vous pouvez ouvrir à ces sites, surtout si vous avez un outil de suivi des conversions (voir plus loin dans cette formation). Mesurez après quelque temps les résultats comparés, si c'est mauvais, vous pourrez les exclure a posteriori. Si vous ne disposez pas d'un suivi des conversions et que Google.fr vous suffit en termes de volume, ne les utilisez pas.

Y a-t-il un lien entre le référencement naturel et les investissements Google AdWords ?

Non. Certains de mes clients en doutent parfois, mais il n'y a pas de lien direct entre budgets AdWords et classement en naturel.


Lancez votre première campagne Google AdWords

Comment ouvrir un compte AdWords ?

Rendez-vous à cette URL :

https://www.google.fr/AdWords/

Cliquez ensuite sur ce bouton :

Fomation Adwords - Illustration #006

Important : afin d'éviter la création d'un compte Google AdWords Express (trop pauvre en fonctionnalités), vous devez cliquer sur le lien "Passer le guide de configuration" :

Fomation Adwords - Illustration #007

Vous pouvez utiliser n'importe quel email pour ouvrir votre compte. Google va d'abord y associer un compte Google puis un accès AdWords. Attention, vous ne pouvez avoir qu'un seul compte annonceur AdWords par email.

Je vous conseille de créer un email dédié (Gmail convient parfaitement) par site web auquel vous donnerez aussi les droits pour Google Analytics. En faisant cela, vous pourrez sécuriser votre accès administrateur. Libre à vous ensuite d'ouvrir d'autres accès à d'autres emails dont vous contrôlerez les droits.

Lors de la création de votre compte, Google vous demandera un numéro de téléphone : mettez votre numéro, car en cas de perte de mot de passe, c'est le numéro qui sera utilisé pour vous recréer un nouveau mot de passe.

Important : prenez soin de bien choisir le fuseau horaire et la monnaie utilisée dans votre compte Google AdWords : une fois définis, vous ne pouvez plus les changer !

Utilisez des codes promotionnels Google AdWords

Google propose souvent des codes promotionnels à utiliser pour bénéficier. Ces codes peuvent être saisis lors de l'ouverture d'un compte. Sauf cas particulier, un code promotionnel Google AdWords doit être saisi dans les 14 jours qui suivent l'ouverture du compte et sont souvent de la forme dépensez 25€, vous serez crédité de 75€. Chaque code est à usage unique et vous ne pouvez pas cumuler ces codes promotionnels.

Est-ce une bonne idée d'ouvrir plusieurs comptes pour un site ?

Non. C'est explicitement interdit si votre but est de vous concurrencer vous-même. Dans la pratique, Google peut laisser une tolérance dans la mesure où les campagnes d'un compte ne s'afficheront pas en même temps que celles d'un autre compte.

Par exemple, vous avez un site unique pour tous vos salons de coiffure, chacun diffusant autour de lui avec son propre budget et son propre compte bancaire, sans conflit géographique, Google pourra tolérer cette approche. Mais j'ai parfois dû justifier de notre bonne fois dans des cas similaires. Si Google devait vous bloquer, la solution consiste à n'avoir qu'un seul compte et refacturer chaque salon. Peu pratique, mais conforme au règlement.

Et si j'essaie ? Google vous laissera diffuser vos annonces. Un temps, peut-être quelques jours. Puis suspendra votre compte et bloquera encore plus vite vos prochaines tentatives…

La structure d'un compte Google AdWords

La structure d'un compte Google AdWords répond aux impératifs d'un outil riche en fonctionnalités. La seule chose que vous avez à retenir à cette étape est qu'un compte AdWords est toujours construit de la manière suivante :

Fomation Adwords - Illustration #017

Quelles sont les limites d'un compte Google AdWords ?

Pour ceux qui penseraient pouvoir être de gros utilisateurs, voici les limites dures, que vous ne pourrez pas franchir. Pour ma part, je ne me suis jamais senti à l'étroit !

Limites applicables aux campagnes et aux groupes d'annonces :

- 10 000 campagnes (en veille ou activées)

- 20 000 groupes d'annonces par campagne

- 20 000 éléments de ciblage par groupe d'annonces (mots clés, emplacements, listes d'audiences)

Limites applicables aux annonces :

- 50 annonces par groupe d'annonces

- 4 000 000 d'annonces activées ou en veille par compte

Il existe d'autres limites, mais elles sont du même ordre, c’est-à-dire assez peu contraignantes !

Combien de campagnes devez-vous prévoir ?

Il n'est pas utile de multiplier les campagnes. Vous en ferez autant que vos paramétrages doivent différer. Pour être plus clair, si vous avez besoin au sein d'une même campagne de varier les paramètres d'un groupe d'annonce à l'autre, alors vous serez dans l'obligation de créer une nouvelle campagne.

Par exemple : vous souhaitez laisser Google vous trouver le plus de clics possibles au prix le plus bas (stratégie d'enchères appelée "optimiser les clics", nous y reviendrons) pour certains groupes d'annonce et que pour d'autres vous souhaitez cibler un CPA défini (je reparlerai de tout cela en détail !), vous n'aurez pas d'autres choix que créer deux campagnes.

Je conseille de rester sur un nombre raisonnable de campagnes (moins d'une dizaine), cela rend la gestion plus facile et donc plus performante.

Les différents types de campagnes

Il existe plusieurs types de campagnes : "Réseau de Recherche uniquement", Réseau Display uniquement et une campagne hybride : Réseau de Recherche avec Display sélectif. D'autres, plus spécifiques, sont disponibles : campagne Google shopping, vidéo et promotion d'applications, comme le montre l'image ci-dessous :

Fomation Adwords - Illustration #018

Le Display consiste à diffuser sur des sites qui mettent à disposition de Google des emplacements publicitaires contre rémunération. Ce que Google appelle le "Display sélectif" est un ensemble de sites que Google juge qualitatifs (il ne dévoile pas les critères). Officiellement, seuls 10% des sites du Display rentrent dans cette catégorie. Mais ces 10% sont souvent de très gros sites, avec des volumes de trafic considérable, en général largement suffisants pour éponger sans mal les budgets d'une PME.

Ce guide ne traite que l'aspect réseau de recherche (la plus grosse part des budgets annonceurs AdWords passe par cet outil). Dans cette optique, je vous invite à n'utiliser que le "réseau de recherche uniquement".

Comment créer une campagne AdWords ?

Si vous créez votre compte en utilisant le guide de configuration, Google vous amènera à créer votre première campagne. Je n'aime pas cette solution, mais dans la pratique, vous aurez du mal à l'éviter.

Par la suite, une campagne se crée dans la partie campagne de votre compte en suivant les étapes suivantes :

Fomation Adwords - Illustration #008

Ce guide se limitant au réseau de recherche, sélectionnez "Réseau de recherche uniquement" (ce doit déjà être le cas) et, surtout, choisissez "Toutes les fonctionnalités" :

Fomation Adwords - Illustration #009

Donnez un nom explicite à votre campagne, faite en sorte que quelqu'un qui serait amené à gérer votre compte comprenne à quoi sert cette campagne.

Pour les premiers paramètres, vous pouvez laisser ceux proposés par défaut, comme dans l'image ci-après :

Fomation Adwords - Illustration #010

N'oubliez pas de modifier le ciblage géographique si vous ne devez annoncer que dans une zone spécifique. Laissez les options avancées aux réglages par défaut.

Pour le choix de la stratégie d'enchères, si vous n'avez pas une idée du prix du clic, partez sur "Optimiser les clics", qui reste l'option la plus sûre en termes de coût. Vous pourrez changer par la suite, quand vous aurez acheté vos premiers clics.

Fomation Adwords - Illustration #011

Google propose ici de mettre un garde-fou au prix du clic qu'il pourrait acheter en lui imposant une limite dure qu'il ne dépassera jamais. Je vous conseille de mettre une limite (par exemple 3 euros), c'est très haut, mais on parle d'un garde-fou, pas d'une enchère de base ! Si vous avez été trop conservateur ici, vous serez toujours mal classé et ne recevrez jamais de clic. Pour le choix du budget, lisez la partie consacrée à ce point.

Fomation Adwords - Illustration #012

Pour les autres paramètres, laissez en l'état si vous ne savez pas comment les utiliser (par exemple les extensions d'annonces). Validez la création de la campagne et passez à la création du groupe d'annonce.

Quel budget quotidien choisir ?

La question que l'on me pose le plus souvent. Et qui n'a pas de réponse unique. Pour expliquer à mes clients, j'utilise la comparaison suivante : Google AdWords est comme un robinet à trafic, plus vous mettez de budget, plus vous obtenez de visiteurs.

Le budget n'est finalement plus un problème lorsque votre campagne est rentable… Cependant, vous ne pourrez pas savoir à l'avance le degré de rentabilité de votre campagne. Je conseille un budget que vous pourrez tenir dans la durée. Une campagne AdWords exige de nombreux réglages, qui se feront avec des statistiques suffisamment riches. Un budget minimal est de 500 € par mois, 300 € pour des TPE. En dessous, vous pourrez annoncer, mais vous n'aurez pas d'idée précise de l'impact de cet investissement. À partir de 1000 € par mois, la gestion devient plus réactive et les résultats plus probants.

Attention, Google compte en budget quotidien. Dans la pratique, je divise par 30 pour définir ce budget quotidien, dans l'hypothèse où je diffuse sept jours sur sept. Pour du B2B, il n'est pas rare de diffuser uniquement les jours ouvrés, dans ce cas je divise par 20 (et j'applique un calendrier de diffusion, nous en reparlerons).

Comment créer un groupe d'annonce ?

Une fois les paramètres de votre campagne validés, Google passera à la création du groupe d'annonce. Ici encore, donnez un nom explicite à votre groupe d'annonce. Si vous ne savez pas trop comment l'appeler, commencez par "_Général". Vous pourrez (devrez) affiner par la suite.

Comment créer une annonce ?

Google vous demandera ensuite de rédiger votre première annonce. Cette étape est importante et vous devez prendre soin. J'y consacrerai une partie détaillée dans cette formation AdWords, mais voici les principaux éléments :

- Donnez envie aux internautes de cliquer sur votre annonce

- Utilisez des arguments qui vous différencient de vos concurrents

- Utilisez vos mots clés dans le texte

- Utilisez des nombres ronds ou non, ils attirent l'œil (et donc le clic)

- Mettez des majuscules à vos principaux mots

- Vous pouvez poser des questions

Fomation Adwords - Illustration #013

Pour vous aider au niveau des champs à remplir (remplissez-les tous, même les chemins qui sont facultatifs), survolez avec votre souris le point d'interrogation, Google vous ouvrira une bulle d'information (souvent accompagnée d'un lien vers l'aide en ligne complète).

Voici un exemple (qui serait refusé, car j'utilise la marque Google !)

Fomation Adwords - Illustration #014

Comment choisir une page de destination ?

Mettez-vous à la place de votre visiteur. Il a effectué une recherche pour un "matelas pour chien", vous disposez d'un site de produits animalier. La plupart des annonceurs novices envoient le trafic vers la page d'accueil.

C'est une erreur !

Vous devez faire l'effort d'envoyer vos visiteurs sur la page qui répondra le mieux à leur demande. Même si le moteur de recherche de votre site est performant, même si votre arborescence est limpide, même si la page d'accueil est magnifique et mérite un détour.

Pourquoi ?

Parce qu'un internaute qui ne trouve pas la réponse à sa demande dans les premières secondes partira du site… Après vous avoir coûté un clic !

Comment faire ?

Multipliez les groupes d'annonce, faites de la dentelle en essayant de trouver la page d'arrivée qui répond le mieux à la requête de l'internaute.

Comment choisir des mots clés ?

Dernière étape de base, le choix de vos mots clés. Si vous avez rentré un site, Google vous proposera quelques idées, dans lesquelles vous pourrez piocher. Voici mes conseils :

- Soyez précis : aucun mot clé général. Si vous êtes un hôtel, n'achetez pas "hôtel" tout court. Précisez au mieux : "hôtel centre ville", "hôtel 2 étoiles", "hôtel proche gare"…

- Ne cherchez pas à mettre toutes les variantes orthographiques : Google le fera pour vous automatiquement

- Un bon mot clé est celui que seul un de vos futurs clients peut taper

- Ne craignez pas d'en mettre trop peu : si vous êtes trop restrictif, vous le verrez sur les budgets dépensés, il serait alors temps de réagir en étant plus ouvert

Voici un exemple :

Fomation Adwords - Illustration #015

Comment choisir mes enchères ?

Vous pouvez vous faire une idée des enchères en utilisant l'outil de planification des mots clés (sur lequel je reviendrai en détail).

L'autre solution consiste à mettre une valeur arbitraire (1€ par exemple) et à suivre rapidement votre positionnement dès les premiers clics.

L'objectif des enchères est de vous permettre d'être assez visible sans y perdre en rentabilité. Pour moi, toute la stratégie repose sur l'achat des mots clés les plus pertinents possible, ceux pour lesquels je suis sûr de trouver de bons visiteurs. C'est alors plus facile de monter en enchères quand vous avez ce type de certitude !

Jusqu'où monter ? Si vous avez une vision de la rentabilité de votre campagne, vous pourrez placer le curseur où bon vous semble. Si vous ne l'avez pas encore, visez une position entre 2e et 4e. La première place est trop chère et vous récupérez des internautes qui ne lisent pas vos annonces, mais cliquent parce que vous êtes le premier résultat. Au-delà de 4e, vous êtes en fin de page, très loin au final, et vous obtenez beaucoup moins de clics, dont la qualité peut en plus s'avérer moins bonne (à voir selon votre marché).

Combien de mots clés dois-je utiliser ?

Google conseille de dix à vingt mots clés par groupe d'annonce. Pour ma part je pense que moins vous en mettez dans un même groupe d'annonce, mieux c'est. Certains experts considèrent même que vous ne devriez mettre qu'un seul mot clé par groupe ! N'hésitez donc pas à multiplier les groupes d'annonces pour les rendre très précis !

Pourquoi ? Simplement parce que vos annonces pourront être très précises pour mieux correspondre à la requête de l'internaute (c'est essentiel).

Comment ajouter un mode de paiement ?

Assez rapidement, Google vous demandera de mettre un moyen de paiement. Si par le passé vous pouviez précréditer votre compte puis dépenser uniquement ce que vous avez mis, aujourd'hui ce n'est plus possible.

Google vous laisse dépenser puis se paie de vos clics, selon une fréquence qui varie au cours de la vie du compte (en général le premier règlement est de 50 €).

Vous pouvez utiliser deux moyens de paiement :

- Le prélèvement sur compte bancaire, qui nécessite un RIB

- Le prélèvement sur carte bancaire

Je vous conseille le RIB, qui vous évitez des interruptions lorsque votre carte bancaire est périmée ou que son plafond est dépassé.

Combien de temps avant que mes annonces soient diffusées ?

Sauf cas particulier, vous annonces seront validées et diffusées dans l'heure. Parfois, sur des produits dont Google se méfie, la diffusion ne commencera que 48h ouvrées après.

Si vous dépassez ce délai, contactez Google, il y a une anomalie.

Comment fonctionnent les codes promotionnels ?

Google diffuse des codes promotionnels pour vous inciter à tester sa solution. Si vous disposez d'un de ces codes, retenez les contraintes suivantes :

- Le compte ne doit pas avoir été créé il y a plus de 14 jours.

- Un seul code promotionnel par compte

- Les codes promotionnels ont une date de péremption (ils sont utilisables en général pendant trois mois)

- Les codes fonctionnent sur le principe suivant : vous dépensez 25 euros en un mois et Google vous crédite de 75 euros ensuite. Des codes plus rares permettent parfois d'obtenir 100 euros voire 200 euros.

Lors de la création du compte, Google vous demandera un code promotionnel facultatif. Si vous ne l'avez pas rentré à ce moment-là, vous pourrez le saisir ici :

Roue dentée des paramètres puis "Facturation" puis "Historique des transactions" :

Fomation Adwords - Illustration #016

Les états des campagnes AdWords

Les campagnes AdWords ont différents états :

Fomation Adwords - Illustration #019

Vous avez effectivement la possibilité de lancer une campagne à une date ultérieure, programmable (ce qui place la campagne dans l'état "En attente"). Sauf à utiliser des règles automatiques (ce dont ne traite pas cette formation AdWords), une campagne qui a été lancée ne peut plus utiliser cette option.

En pratique, je n'utilise cette possibilité que très peu, je trouve dangereux qu'une campagne démarre seule sans confirmation. Je préfère planifier un tel lancement dans mon agenda (en général j'appelle mon client en direct pour lui demander le feu vert).

Où planifier un arrêt automatique d'une campagne ?

Vous avez aussi la possibilité d'arrêter une campagne à une date donnée (uniquement le jour, pas l'horaire, qui sera 23h59). Cette option est utile pour stopper la diffusion d'une campagne sans avoir à intervenir le jour J. Je me sers assez souvent de cette option, notamment pour gérer une fin de saisonnalité.

Pour y accéder, vous devez passer par les paramètres de votre campagne :

Fomation Adwords - Illustration #020

Puis, en bas de page :

Fomation Adwords - Illustration #177

Pourquoi ne voyez-vous pas (toujours) vos annonces ?

C'est, après la question du budget, la deuxième question qu'on me pose une fois les campagnes lancées… En effet, un annonceur va forcément aller voir s'il apparaît.

La plupart du temps, vous ne verrez pas vos annonces, même si tous les réglages sont bons.

Pourquoi ? Il existe plusieurs raisons à cela.

Lors du paramétrage d'une campagne AdWords, le premier réglage (il est d'ailleurs obligatoire) est la limite de budget quotidien. Si le marché visé par la campagne est assez large, Google ne diffusera vos annonces qu'une fraction des fois où vous auriez pu être diffusé : autrement, votre budget serait tout de suite dépassé.

Par ailleurs, Google refuse de diffuser une annonce 100% du temps si la concurrence existe. Ceci afin de permettre aux petits annonceurs de recevoir quelques clics et d'éviter que les espaces publicitaires soient préemptés par les gros annonceurs.

Enfin, un annonceur qui se voit ne va jamais cliquer sur son annonce. Donc Google va repérer votre IP et en déduire que cette annonce ne vous intéresse vraiment pas et essaiera d'en proposer d'autres.

Au final, voir ou non vos propres annonces n'a pas d'intérêt. Google fournit des outils de diagnostics (on y reviendra en détail) et des outils de statistiques (cette formation y reviendra aussi) très complets qui seront bien plus fiables pour déterminer si votre campagne a de bonnes performances.

Dernier point, pour les plus méfiants : Google n'a absolument aucun intérêt à facturer des clics inexistants. En plusieurs années de gestion, je n'ai jamais vu ni même eu de soupçon sur un tel cas de figure. Il existe parfois des écarts entre ce que Google indique avoir envoyé et ce qu'Analytics indique recevoir, mais ces écarts (modérés) ont toujours une explication technique rationnelle. J'expliquerai plus loin les mécanismes mis en place par Google pour lutter contre les clics frauduleux.

L'outil de diagnostic des annonces

Généralement, le premier réflexe d'un annonceur qui vient de lancer sa campagne est de taper son mot clé principal "pour se voir". Et de ne pas se voir. C'est aussi inutile que frustrant. Cette formation vise à vous apprendre à vous fier à des statistiques mesurées plus qu'à un cas particulier.

Pour vous permettre de savoir si vos mots clés sont diffusés, utilisez l'outil de prévisualisation et de diagnostic des annonces.

Fomation Adwords - Illustration #058

Pour le paramétrer, vous avez 4 champs à compléter :

- Le mot clé que vous voulez tester

- La zone géographique d'où vous voulez effectuer le test (vous n'avez pas besoin d'y être situé, c'est là l'intérêt majeur de cet outil !). Si vous ne savez pas, mettez "France"

- Le support (ordinateur, smartphone ou tablette). Si vous ne savez pas, laissez "Ordinateur"

- Le domaine (en général, Google.fr, mais vous pouvez tester d'autres versions de Google si vous annoncez à l'international)

Fomation Adwords - Illustration #059

Et voici ce que Google renvoie si votre mot clé ne déclenche pas d'affichage :

Fomation Adwords - Illustration #060

À partir de là, à vous d'essayer de comprendre pourquoi vous ne déclenchez pas. Bon à savoir : si vous venez juste de lancer votre campagne, attendez quelques heures avant d'utiliser cet outil, qui n'est pas aussi réactif qu'on l'aimerait !