Formation Adwords : Ciblages Avancés [Livre PDF Gratuit]

Formation Adwords : Ciblages Avancés des Campagnes

Comment cibler une ou plusieurs langues ?

Le paramétrage des langues s'effectue à la création de la campagne, mais peut parfaitement être modifié par la suite. Pour faire cela, allez dans la campagne de votre choix puis cliquez sur l'onglet paramètres, puis tous les paramètres :

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Descendez plus bas puis à côté de la (ou les) langue actuellement ciblée, cliquez sur le lien "Modifier". L'ensemble des langues disponibles apparaît alors :

Fomation Adwords - Illustration #063

Faites votre choix et validez.

Dois-je choisir plusieurs langues pour une même campagne ?

Par défaut vous choisirez évidemment la langue qui correspond à celle de votre site. Certains experts AdWords préconisent d'ajouter l'anglais à une campagne en français, pour limiter les blocages sur des anglicismes ou autres néologismes. Pour ma part, je ne le fais jamais. Je préfère passer à côté de clics pertinents que d'en acheter des inutiles. Donc à moins de manquer cruellement de volume, soyez sélectif.

Si vous avez plusieurs langues disponibles sur votre site et que vous souhaitez annoncer sur ces différentes langues, vous devez prévoir une campagne par langue, sinon la gestion sera problématique (notamment au niveau des rédactionnels des annonces).

Ciblage géographique

Comment cibler géographiquement ?

L'énorme force de Google AdWords est de proposer des ciblages géographiques très fins, qui permettent de cibler (ou d'exclure) :

- Des pays

- Des régions

- Des départements

- Des villes

- Des arrondissements (pour Paris, Lyon, Marseille)

- Des cercles au rayon précis au kilomètre centré autour de coordonnées spécifiques

- Des centres d'intérêt (plus rares)

Ces réglages sont faciles à faire et l'outil proposé par Google est réellement bien fait, avec la possibilité de voir vos zones ciblées (et exclues) directement sur une carte !

Ce paramétrage est absolument essentiel et vous devez prendre soin de mettre en place un réglage pertinent.

Pour effectuer ces réglages, rendez-vous dans les paramètres de la campagne que vous souhaitez modifier :

Fomation Adwords - Illustration #062

Descendez jusqu'au paramètre "Zones", puis cliquez sur "Modifier". Ensuite, vous pouvez soit travailler directement dans cette interface textuelle, soit utiliser la "Recherche avancée", juste en dessous des zones à exclure. Je vous conseille cette option, bien plus confortable, car plus complète et plus visuelle.

Pour ajouter Paris en zone ciblée, tapez "Paris" dans le moteur de recherche et cliquez sur "Ajouter" pour qu'elle soit visée par votre campagne ou "Exclure" pour qu'au contraire ces zones ne soient pas visées :

Fomation Adwords - Illustration #064

Pas besoin de tout exclure ! L'exclusion sert surtout à éviter des zones proches ou pour reprendre une partie d'une zone plus grande.

Pour le ciblage géographique par rayon, suivez le guide : (pensez à bien mettre des kilomètres, l'unité par défaut étant le mile…)

Fomation Adwords - Illustration #065

Les options de ciblage géographique avancées

Sous les options de base, dans la partie " Options de situation géographique (avancées)", Google propose deux réglages avancés : l'un pour cibler l'autre pour exclure.

Pour le ciblage :

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Prenez le temps de lire les infos bulles avant de vous décider. Si vous ne savez pas, partez sur le réglage recommandé, il est généralement adapté :

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Fomation Adwords - Illustration #068

Fomation Adwords - Illustration #069

Prenons un exemple : vous vendez des prestations de déménagement sur Lyon, en ciblant le département 69. Supposons un internaute basé à Paris qui tape "déménageur Lyon". Avec le premier réglage, vous apparaissez. Avec le second, vous n'apparaissez pas. Avec le troisième vous apparaissez. Supposons maintenant un internaute lyonnais qui tape "déménageur Marseille". Avec le premier réglage vous apparaissez, le second vous apparaissez aussi, mais pas avec le troisième.

Pour les exclusions, les réglages sont plus simples et complémentaires :

Fomation Adwords - Illustration #070

Fomation Adwords - Illustration #071

En jouant sur les deux réglages, vous parviendrez à affiner correctement votre ciblage.

Comment gérer un budget par zone géographique ?

Il n'y a hélas pas de solution simple : le budget étant un paramètre de campagne, vous devez dupliquer votre campagne en autant de budgets dont vous avez besoin… Attention à ne pas morceler trop vos campagnes sous peine de rendre la gestion infernale et d'avoir des micros budgets (qui posent des problèmes, car parfois le prix du clic lui-même est supérieur au budget de la campagne…).

Mieux vaut dans ce cas diviser en deux ou trois niveaux de budget et cibler plusieurs villes par campagne.

Mesurer les résultats d'une campagne par zone géographique

Pour savoir quelles sont les performances de votre campagne Google AdWords par zone, vous pouvez vous rendre dans "Paramètres" puis "Zones" :

Fomation Adwords - Illustration #072

L'inconvénient de cet affichage est l'absence de hiérarchisation des zones : les pays sont au même niveau que les régions. Bref c'est difficile à lire, mais en filtrant un peu vous pourrez avoir quelques informations utiles.

Pour les plus curieux, vous avez la possibilité de distinguer l'origine des clics de ce qui les a déclenchés :

Fomation Adwords - Illustration #073

Modificateurs d'enchère pour certaines zones géographiques

Si vous avez identifié une zone géographique qui présente de bonnes performances (comprendre du volume et un coût de conversion bas), vous pouvez autoriser Google à moduler à la hausse (ou à la baisse) vos enchères. Attention, cette possibilité n'est pas toujours accessible offerte, cela dépend notamment de votre mode de gestion des enchères. Pour cela, sélectionnez les zones auxquelles vous souhaitez appliquer un modificateur d'enchères (vous appliquerez le même à l'ensemble des zones sélectionnées, si vous voulez différents modificateurs d'enchères, vous devez recommencer cette opération autant de fois que nécessaire), puis cliquez sur "Définir un ajustement des enchères" :

Fomation Adwords - Illustration #074

Ce qui vous donne accès au réglage suivant :

Fomation Adwords - Illustration #075

Vous pouvez varier vos enchères de -90% à +900%. Utilisez le bouton de prévisualisation pour voir comment vos nouveaux modificateurs impactent vos enchères sur les zones sélectionnées.

Qu'est-ce qu'une zone géographique en audience limitée ?

Dans de très rares cas, Google vous indiquera que votre audience est limitée pour une zone géographique donnée. C'est assez rare, mais cela peut arriver, pour deux raisons :

- La zone est peu peuplée

- Google ne parvient pas à mettre en relation les IP et la zone (c'est une des limites des adresses IP)

Je n'ai jamais été confronté à ce cas pour la France, mais cet avertissement existe. Dans ce cas vous devez trouver des zones complémentaires, sinon vos volumes d'impressions seront très faibles et votre campagne AdWords inefficace.

Cibler des lieux d'intérêts

Pour ceux qui veulent aller vraiment loin, Google AdWords permet de cibler des "lieux d'intérêt". Ce terme regroupe des éléments assez différents :

- Des aéroports

- Des universités

- Des zones commerciales de centre-ville

- Vos implantations géographiques

- Des niveaux de revenus (États-Unis uniquement)

Pour effectuer ces réglages, rendez-vous dans les paramètres de la campagne que vous souhaitez modifier :

Fomation Adwords - Illustration #062

Descendez jusqu'au paramètre "Zones", puis cliquez sur "Modifier". Ensuite, utilisez la "Recherche avancée". Vous arrivez sur un écran déjà vu, mais cette fois vous utiliser l'option "Groupe de zones géographiques" :

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Ces réglages ne sont pas simples, vous devez choisir et ajouter une zone géographique ("Paris", par exemple) et dire que vous y visez les aéroports. Par exemple, je n'ai pas réussi à ajouter les universités au niveau de Caen ni de la Basse-Normandie. En passant à l'échelle nationale, Google a accepté…

Pour ce qui est des implantations géographiques, si vous avez un compte Google MyBusiness et qu'il est associé à votre compte Google AdWords, vous pourrez alors cibler des zones de chalandise autour de vos adresses physiques :

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Ciblage jour et heure

Gérer le calendrier de diffusion des annonces

Google AdWords permet de choisir les jours et horaires de diffusion de vos annonces avec une précision élevée (au quart d'heure près !). En B2B, la question des horaires de diffusion est essentielle, car selon la taille de la clientèle que vous visez, ouvrir ou non à la diffusion les samedis et dimanches peut être pertinent ou mauvais. En général, les petites entreprises peuvent chercher le week-end (cas du gérant qui profite du calme pour trouver un nouveau fournisseur) quand les grandes entreprises, elles, sont rarement en recherche le week-end. Si vous ciblez ce genre de clientèle, mieux vaut concentrer vos budgets les jours ouvrés.

Il n'est pas toujours évident de savoir à l'avance quels seront les meilleurs moments ou jours pour diffuser vos annonces. Contrairement à la plupart de mes autres réglages, je préfère être plus ouvert et voir ensuite quelles sont les meilleures plages pour diffuser une campagne donnée.

Comment mettre en place un calendrier de diffusion ?

L'accès se fait au niveau des paramètres d'une campagne :

Fomation Adwords - Illustration #078

Pour ajouter des horaires, suivez la procédure suivante :

Fomation Adwords - Illustration #079

Ajuster les enchères dans le calendrier de diffusion

Pour ceux qui voudraient passer d'un mode binaire (tout ou rien) à une approche plus subtile, vous pouvez mettre en place des modificateurs d'enchères par horaire :

Fomation Adwords - Illustration #080

Ensuite, vous choisissez si vous augmentez ou diminuez vos enchères d'un pourcentage de votre choix :

Fomation Adwords - Illustration #081

Soyez prudent et utilisez ces modificateurs avec précaution !

Mesurer les résultats d'une campagne par heure ou jour de la semaine

Ici il faut recourir aux segments (voir la partie consacrée à ce sujet), en utilisant les données de conversion :

- "par heure de la journée"

- "par jour de la semaine"

Attention à utiliser des volumes de données suffisamment grands, comparables et non liés à la saisonnalité. Par exemple, si vous constatez une explosion des ventes un vendredi 21 décembre, n'en concluez par que tous les vendredis sont des jours exceptionnels…

Ciblage par appareil

Comment cibler certains appareils ?

Google AdWords distingue trois types d'appareils :

- Les ordinateurs

- Les tablettes

- Les smartphones

Vous pouvez viser tout ou partie de ces outils en modulant les enchères au niveau des paramètres de campagne :

Fomation Adwords - Illustration #082

Mesurer les résultats d'une campagne par appareil

Ici il faut recourir aux segments (voir la partie consacrée à ce sujet), en utilisant les données de conversion par "appareil".

Ciblage démographique

Comment cibler certaines classes d'âges et de sexe ?

Google AdWords permet (enfin !) de cibler avec une certaine précision les internautes par classe d'âge. Facebook propose cela depuis longtemps avec un ciblage très fin, du fait de la quantité d'informations dont il dispose en tant que réseau social. Google est moins riche, moins subtil, mais c'est déjà (beaucoup) mieux que rien !

Ces informations proviennent des données des utilisateurs connectés à leur compte Google (pour Gmail, Drive, MyBusiness, l'OS Android, bref tous les services offerts par Google). Tout le monde n'est pas connecté en permanence, mais la proportion reste élevée et ne cesse de progresser (ces chiffres sont pour début 2017 sur un compte qui fonctionne) :

Fomation Adwords - Illustration #083

La bonne nouvelle que certes la proportion d'inconnus reste élevée : 34% (sexe) et 38% (âge), mais qu'au final, si vous avez un besoin vital de ne cibler que certaines catégories de population, il vous reste 66% et 62% du marché qui est identifié ! Ces données varient selon les zones, les chiffres que je viens d'indiquer ne sont que des exemples.

Par exemple, si vous visez voulez vendre des solutions minceur à des femmes ménopausées, vous pourrez le faire ! Attention, votre marché potentiel se réduira d'autant…

Pour gérer par classe d'âge, vous pouvez utiliser deux approches : la plus simple consiste à exclure les catégories qui ne vous intéressent pas. Si votre marché est assez vaste, excluez aussi les inconnus, sinon, vous devrez les garder.

Pour ce faire, cliquez sur le bouton rouge "+CIBLAGE" :

Fomation Adwords - Illustration #084

La seconde méthode consiste à appliquer des modificateurs d'enchères. Pour cela, mettez-vous dans le critère de votre choix (sexe ou âge) puis dans la vue des groupes d'annonce (ou directement dans le groupe d'annonce : cela n'est pas possible au niveau des campagnes !) et cochez les lignes sur lesquelles vous voulez intervenir. Utilisez le bouton "Modifier", puis "Modifier l'ajustement des enchères", vous arrivez sur cet écran :

Fomation Adwords - Illustration #085

Attention, ici encore les modificateurs d'enchères sont cumulatifs : voir remarque sur ce point dans la partie ajustement d'enchères pour le calendrier de diffusion.

Mesurer les résultats d'une campagne par critère démographique

Ici encore il faut recourir aux segments (voir la partie consacrée à ce sujet), en utilisant les données de conversion par "données démographiques".

Exclusion de mots clés : soyez pertinent

Que sont les mots clés à exclure ?

Un mot clé à exclure (qui peut tout à fait être composé de plusieurs mots) est un mot qui va empêcher vos annonces d'apparaître si l'internaute le tape dans sa requête. On parle aussi de "mots clés négatifs".

L'intérêt est d'éviter que vos annonces ne soient diffusées (voire reçoivent des clics) sur des requêtes qui au final ne sont pas bonnes pour vous.

Par exemple, vous vendez des cosmétiques hauts de gamme. Une requête telle que "eye liner pas cher" ne vous intéresse pas, du fait de votre positionnement. Vous exclurez donc le mot "pas cher" de votre campagne. Profitez-en pour décliner : petit prix, promotion, low cost, etc.

Ne pensez surtout pas que le fait d'avoir une annonce explicite évite un clic ! Pour continuer l'exemple du maquillage haut de gamme, vous pourriez très bien déclencher un effet de curiosité, mais à la base le visiteur cherche un petit prix, au mieux il consultera vos pages, au pire il rebondira. Dans les deux cas, vous serez perdant. Si par chance il achetait, le panier serait faible. Et vous essayez de convertir des personnes qui ne sont pas votre cible…

Où trouver des mots clés à exclure ?

Il existe deux approches, que vous devez mener. La première consiste à trouver des mots clés négatifs a priori, ceux dont vous êtes certain que cela ne correspond pas : revenez à la partie qui traite de la recherche des mots clés, lorsque vous avez fait ce travail, vous avez aussi mis de côté des mots clés qui ne sont pas pertinents. Si vous ne l'avez pas fait, utilisez l'outil de planification des mots clés en gardant à l'esprit que cette fois vous cherchez des mots clés à exclure !

L'autre approche consiste à analyser les termes de recherche (voir plus loin).

Mettre en place des mots clés à exclure

Ajouter des mots clés à exclure est simple :

Fomation Adwords - Illustration #094

Vous pouvez les ajouter soit au niveau de la campagne (dans ce cas ils s'appliqueront à tous les groupes d'annonces de cette campagne) soit au niveau d'un groupe d'annonce. En général, j'évite de le faire, car comme je tends à multiplier les groupes c'est vite difficile à gérer proprement. Il est de rares cas où effectivement, vous devez viser au niveau du groupe d'annonce, notamment pour aiguiller les impressions vers les bons groupes…

Rapport sur les termes de recherche

Voilà un outil que la plupart des débutants ignorent. C'est pourtant la clé de l'optimisation de vos campagnes ! Lorsque vous achetez des mots clés (surtout en ciblage large ou large modifié), vous demandez à Google de vous faire apparaître sur ces mots et leurs déclinaisons, plus ou moins proches. Parfois, les rapprochements effectués par Google ne sont pas adaptés à vos besoins publicitaires. Parfois ils sont même franchement éloignés… Même si vous avez conçu avec rigueur votre campagne AdWords !

Le rapport sur les termes de recherches va vous permettre d'y voir plus clair. Il vous indiquera pour tout ou partie de vos mots les termes de recherches qui ont généré un clic.

Pour y accéder, vous avez deux solutions : la brutale, celle qui affiche tous vos termes de recherches de l'entité où vous êtes (compte / campagne / groupe) :

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Et une version plus subtile, où vous sélectionnez un ou plusieurs mots clés et affichez les termes de recherche de ces mots clés.

Fomation Adwords - Illustration #096

Le "type de correspondance" vous indique quel ciblage a été appliqué par Google pour mettre en relation mot clé et requête.