Formation Adwords : Concurrence [Livre PDF Gratuit]

Formation Adwords : Gérer ses concurrents (et bien plus) sur Google AdWords

Quel est l'impact de la concurrence sur mon compte ?

Google AdWords est à la base un système d'achat d'espace publicitaire en temps réel aux enchères. Ce dernier point rend réellement sensible la présence de vos concurrents. De nombreux paramètres dépendant de la concurrence influent sur vos coûts :

- En premier lieu, le prix du clic : Google impose par défaut un clic minimal à 0,01€ voire plus dans les cas où le niveau de qualité de votre compte n'est pas bon sur le mot clé en question. Pour le reste (dans 95% des cas) c'est la concurrence qui pousse à la hausse le prix des clics…

- Le niveau de qualité de votre compte : Google juge la pertinence de vos paramétrages en fonction de nombreux éléments, l'un d'entre eux étant votre taux de clic (CTR) comparé à celui de vos concurrents (ce qui donne le CTR relatif). Si vous tendez à avoir un taux de clic inférieur, votre niveau de qualité sera moindre et le prix de vos clics ajusté à la hausse en conséquence.

- Votre volume d'impressions potentiel : plus il y a d'annonceurs sur un mot clé donné, moins vous aurez de place, même en poussant fortement les enchères

Que se passe-t-il si un concurrent clique sur mes annonces ?

C'est la deuxième question que mes futurs clients me posent (après celle du budget). C'est tout à fait légitime, si mon concurrent peut me faire dépenser de l'argent à volonté, je ne devrais pas courir ce risque ! Google est parfaitement conscient de cela et depuis (très) longtemps. Il a mis en place de nombreuses sécurités sur lesquelles il ne communique que partiellement. Pour résumer :

- Si un concurrent clique une fois sur votre annonce, vous paierez le clic, car rien n'indique que c'est un concurrent mal intentionné

- S'il reclique, il devient suspect, mais son clic sera encore comptabilisé dans vos dépenses

- Les clics suivants (Google n'indique pas à partir de combien il détecte, j'indique ces valeurs par expérience) seront probablement détectés comme factices et Google annulera tous les clics de ce concurrent qu'il considèrera comme frauduleux. Vous serez alors remboursé.

- Vos annonces ne seront plus visibles pour ce concurrent durant quelque temps

Mieux encore, soit votre concurrent est détecté comme frauduleux et ne vous coûte rien, soit il passe un peu inaperçu et contribue à augmenter votre taux de clic, ce qui bonifie votre compte par l'intermédiaire du niveau de qualité. En voulant vous nuire, il vous aide !

Comment exclure une adresse IP afin de ne plus lui afficher mes annonces ?

Dans le cas où une ou plusieurs adresses IP vous posent un problème de clics frauduleux, Google vous laisse la possibilité de les bannir. Pour cela, rendez-vous dans les paramètres d'une campagne, en fin de page :

Fomation Adwords - Illustration #164

Puis bannissez les IP de votre choix :

Fomation Adwords - Illustration #165

C'est assez rare, mais si vous avez réellement un problème avec certaines adresses IP, c'est là que cela se passe !

Où trouver les données liées aux clics frauduleux ?

Cette information n'a en soi que peu d'intérêt, mais si vous êtes curieux, vous pourrez afficher les statistiques de "clics incorrects" (c'est l'autre terme employé par Google). Rendez-vous dans la campagne de votre choix, sélectionnez l'onglet "Variables", puis cliquez sur "Colonnes" et "Modifier" :

Fomation Adwords - Illustration #166

Dans la partie "Performances", vous aurez les "Clics incorrects" et "Taux de clics incorrects" :

Fomation Adwords - Illustration #167

Important : une fois que Google a identifié un clic comme frauduleux, il ne rentre plus dans les statistiques du compte. Vous n'avez pas à retraiter les données !

Dois-je acheter les marques de mes concurrents ?

Pour simplifier, vous avez le droit d'acheter les marques de vos concurrents à la condition de ne pas vous faire passer pour eux. Votre annonce doit être parfaitement claire sur ce point !

Parfois certaines marques ont explicitement indiqué à Google qu'elles ne devaient pas être achetées ou mentionnées par les annonces, même si vous revendez leurs produits... Là vous devrez faire preuve de créativité pour être explicite. L'exemple courant est "Google", vous ne pouvez pas mentionner Google dans les annonces.

Techniquement vous avez donc la possibilité d'acheter la plupart des marques. Mais est-ce un bon choix stratégique ?

Les avantages sont les suivants :

- Vous grappillez du trafic à votre concurrent

- Vous faites connaître votre offre à une personne qui s'intéresse à votre concurrent

Les inconvénients sont les suivants :

- Les taux de conversions sont souvent mauvais

- Le prix au clic est très élevé, car vous n'êtes pas perçu comme pertinent sur le sujet

- Vous pouvez recevoir des recommandés d'avocat, même s'ils sont destinés à vous impressionner, c'est toujours désagréable

- Si vous faites un mauvais réglage, votre annonce peut vous faire passer pour votre concurrent, ce qui n'est pas légal (et qui donnera une base légale à un concurrent pour vous importuner)

Le visiteur qui cherche votre concurrent peut avoir de nombreuses raisons de le faire, souvent même après avoir déjà converti chez votre concurrent (il cherche le téléphone du SAV par exemple). De nombreux internautes tapent le nom du site où ils veulent se rendre dans Google, cliquant ensuite sur un résultat AdWords…

Au final, je déconseille l'achat des noms de concurrents : trop cher, inutile et risqué. Vous avez de nombreuses autres opportunités à exploiter. Les rares fois où mes clients n'ont pas suivi mon conseil, ils ont effectivement eu de mauvais retours.

Dois-je acheter ma marque dans Google AdWords ?

Oui, enchérissez sur votre nom de marque comme mot clé ! Les avantages sont nombreux :

- Coût très bas : sauf si votre marque est un nom commun, l'acheter ne vous coûtera presque rien : de l'ordre de quelques centimes d'euros le clic, car Google fait le lien entre votre mot clé et votre marque. Même si vous recevez beaucoup de clics, cela ne se chiffrera qu'en dizaines d'euros à la fin du mois

- Possibilité de mettre en place des campagnes promotionnelles en temps réel : changez l'annonce et ses extensions c'est lancé dans les minutes qui suivent. Pour les résultats naturels, c'est nettement plus difficile à anticiper.

- Votre marque occupe plus de place dans les résultats de la première page : vous êtes en première place dans AdWords (avec d'éventuelles extensions, très souvent présentes sur les mots clés liés à votre marque) et en premier dans la partie naturelle

- Vous limitez le risque de cannibalisation de votre marque par des concurrents qui eux, achèteraient votre marque

À l'exception du coût des clics, il n'y a aucun inconvénient à acheter votre marque !

Analyser les performances des concurrents sur AdWords

Google AdWords fournit un outil un peu caché mais efficace vous permettant d'identifier de manière plus précise vos concurrents. Le simple fait de saisir vos mots clés dans Google n'apporte généralement qu'une vision très limitée (voire fausse) des forces en présence. En effet, en faisant cela, vous n'avez qu'une vision très partielle et non reproductible.

Utilisez le "Rapport d'analyse des enchères", spécifiquement dédié à cet usage. Pour vous y rendre, positionnez-vous dans l'entité qui vous intéresse : campagne ou groupe d'annonce. Sélectionnez ensuite les entités de votre choix ou sélectionnez-les toutes, avec les cases à cocher à leur gauche. Par exemple, si vous voulez analyser un groupe spécifique, cochez seulement celui-ci, puis cliquez sur le bouton "Plus d'infos" :

Fomation Adwords - Illustration #168

Vous aurez le choix entre sortir les analyses uniquement pour les éléments sélectionnés ou tous. En première approche, "tous" est un bon choix.

Vous arrivez alors sur le "Rapport d'analyse des enchères" qui liste vos concurrents et leurs performances sur la période étudiée.

Vous aurez ainsi une idée précise de qui est là et dans quelle proportion :

Fomation Adwords - Illustration #170

Vous pouvez au besoin changer les colonnes affichées :

Fomation Adwords - Illustration #169

Voici les performances que vous pouvez comparer :

- Le "Taux d'impressions" : c'est la part des fois où vos annonces ont été affichées.

- "Position moyenne" : c'est la place qu'en moyenne occupent vos annonces, au-delà de 4, vous apparaissez en général en fin de page

- Le "Taux de superposition" (ou "Taux de chevauchement") : le pourcentage du temps où vous-même et ce concurrent avez été affichés sur la même page de résultats AdWords (le naturel n'est jamais pris en compte ici)

- Le "Taux de position supérieure" indique le pourcentage de fois où ses annonces (pas les vôtres) ont été devant vous : si vous avez un concurrent qui a un taux de position supérieure de 60% du temps, cela veut dire que 6 fois sur 10 il a bénéficié d'une position plus favorable que la vôtre

- Le "Taux d'impression en haut de page" : indique les fois où l'annonce est apparue dans le haut des résultats de recherche (en général, le top 4, mais ce n'est pas toujours le cas)

- Le "Taux de surclassement" (appelé aussi "Avantage concurrentiel" par Google) est une variante du "Taux de position supérieure" qui prend en compte les fois où le concurrent n'est pas affiché (Google vous considère alors comme "devant", en son absence)

Comment améliorer le taux d'impressions ?

Supposons que vous ayez acheté un seul mot clé. Si votre taux d'impression est de 60%, vous n'êtes affiché que 60 fois sur 100 requêtes où vous auriez pu apparaître avec vos mots clés. Il est quasiment impossible d'être affiché 100% du temps, mais vous pouvez largement atteindre les 98%, sous réserve d'être prêt à payer pour !

Il y a deux raisons qui vous empêchent d'être affiché :

- Pas assez de budget quotidien : Google ne vous diffusera que pour rentrer dans votre budget jour

- Mauvais classement : votre annonce est classée trop loin pour apparaître en première page. C'est une question d'enchère (et de niveau de qualité du mot clé)

Vous avez deux possibilités pour mesurer cela : soit le "Rapport d'analyse des enchères" soit la méthode qui va suivre, plus rapide et plus synthétique (elle s'intéresse aux concurrents dans leur ensemble, pas un à un). Affichez les performances des campagnes :

Fomation Adwords - Illustration #171

Puis dans les colonnes, affichez celles liées aux "Données des concurrents" :

Fomation Adwords - Illustration #172

Voici les grandeurs dont vous pouvez avoir les mesures :

- "Taux d'impression" : la base de nos besoins

- "Taux d'impression pour les mots clés exacts" : va vous permettre de voir si vous êtes affiché majoritairement sur des mots clés que vous avez rentrés tels quels ou sur des variantes permises par votre ciblage. Si ce taux est faible, analysez vos termes de recherche et ajoutez les principaux

- "Taux d'impressions perdues (budget)" : celui-ci vous permettra de savoir si vous pouvez encore monter votre budget. Cette valeur est essentielle. Si vous êtes à 0%, augmenter votre budget en l'état actuel ne vous servira pas beaucoup : vous n'aurez pas plus d'impressions.

- "Taux d'impressions perdues (classement)" : c'est le pourcentage d'impressions sur lesquelles vous n'avez pas été affiché du fait d'une enchère trop basse.

- "CTR relatif" : c'est le ratio entre votre taux de clic moyen et le taux de clic moyen des annonceurs présents sur le réseau Display : ces performances ne sont pas basées sur le réseau de recherche, ne les utilisez pas !