Formation Adwords Mesure Performance [Livre PDF Gratuit]

Formation Adwords : Mesurer les Performance des Campagnes Adwords

Obtenir les performances entre deux dates

Probablement le réglage que vous utiliserez le plus souvent ! Google vous permet d'afficher les données sur une période plus ou moins longue :

Fomation Adwords - Illustration #033

Ces options sont explicites, l'option personnalisée vous permet de définir les dates de votre choix.

Comparer les performances d'une période à l'autre

L'interface AdWords laisse aussi la possibilité de comparer les données d'une plage de temps à une autre :

Fomation Adwords - Illustration #034

Prenez soin de comparer des dates comparables : si vous analysez un lundi vs un dimanche sur une activité B2B, vous risquez d'être déçu par vos résultats du dimanche !

Une fois que vous avez enregistré vos dates, l'interface change un peu et un bouton "+" apparaît à côté des entêtes des données AdWords : en cliquant dessus, vous ouvrez un volet qui vous donne les valeurs de la période, celles de la période qui sert de comparaison, la variation absolue et la variation relative (j'ai pris des statistiques d'un ancien compte) :

Fomation Adwords - Illustration #035

Utiliser des libellés pour se repérer

Si vous avez besoin de mettre des libellés (ou tags) à vos campagnes, Google AdWords permet de le faire facilement et rapidement. Un libellé n'a pas aucun impact sur le fonctionnement de vos campagnes (sauf dans le cas où il est utilisé pour des règles automatiques), il permet juste de repérer certains éléments rapidement en leur associant une étiquette personnalisable.

Pour ajouter un libellé, sélectionnez un ou plusieurs éléments comme une campagne, une annonce, un mot clé (pour sélectionner un élément, utilisez les cases à cocher tout à gauche du tableau) et cliquez sur le bouton libellé :

Fomation Adwords - Illustration #056

Si vous n'en avez créé aucun, cliquez sur créer, donnez-lui un nom explicite puis validez. Google choisira seul la couleur associée.

"Gérer les libellés" vous envoie dans la partie de la bibliothèque partagée qui vous permettra de faire le ménage au niveau du compte en lui-même.

Si vous avez déjà plusieurs libellés, vous pouvez les cocher ou le décocher pour les appliquer ou non. À savoir : vous pouvez associer plusieurs libellés à une même entité.

Afficher les données de votre choix

Très utile ! La complexité réelle d'un système tel que Google AdWords commence à se faire sentir quand vous devez choisir quelles informations afficher… Pour modifier ce que vous voyez (on parle bien d'affichage, pas de paramétrage, donc vous ne modifiez en rien la façon dont votre campagne fonctionne), vous pouvez choisir les colonnes de données à afficher.

La bonne nouvelle est que tout ou presque est disponible, soit plusieurs dizaines de variables ! Attention tout de même à ne pas afficher tout, sous peine de perdre en lisibilité.

Ces colonnes sont modifiables vue par vue : celles pour les mots clés seront différentes de celles pour les campagnes. En général, les grandeurs restent les mêmes d'une vue à l'autre.

Fomation Adwords - Illustration #056

Les principales catégories sont les suivantes :

- "Caractéristiques" : ce qui est lié aux caractéristiques intrinsèques de la campagne elle-même (dans le cas des colonnes pour les campagnes)

- "Performances" : tout ce qui touches aux affichages, clics, coûts

- "Conversions" : les données liées aux conversions elles-mêmes. Si vous n'utilisez pas de suivi des conversions, rien ne vous sera utile ici.

- "Attribution" : tout ce qui touche à la façon dont les conversions sont attribuées

- "Données des concurrents" : utile pour vous situer face aux autres annonceurs qui sont visibles sur tout ou partie de vos mots clés (nous y reviendrons dans cette formation)

- "Performances (Active View)" : données pour le réseau Display

- "Statistiques sur l'audience" : données pour le réseau Display et YouTube

- "Statistiques Gmail" : données pour le réseau Display, lorsque vous ciblez les promotions dans Gmail.

Chaque vue (campagnes, groupes d'annonces…) dispose de son propre ensemble de colonnes, vous devrez mettre à votre goût chacune d'entre elles.

Dernier point, vous avez la possibilité d'enregistrer votre affichage de colonnes, ce qui est utile, n'hésitez pas ! Pensez juste à donner un nom explicite lié à la vue.

Trier rapidement des données

Plus rapide qu'un filtrage, le tri sur les données d'une colonne est aussi simple qu'utile : cliquez sur l'entête de la colonne que vous souhaitez trier. En recliquant dessus, vous aurez un tri dans l'ordre inverse.

Filtrer les données utiles

Un outil absolument essentiel ! Même si cette partie de la formation est courte, prenez le temps de tester cet outil !

Quand votre campagne devient complexe, vous allez devoir analyser des données et en masquer d'autres. Le filtre permet de filtrer sur des données ou des libellés :

Fomation Adwords - Illustration #038

Le tri sur les libellés est rapide, mais finalement assez peu utile tant elle est limitée. Si vous avez un libellé adapté et à jour, profitez-en, mais la plupart du temps vous devrez passer par un filtre manuel, lequel offre quantité de possibilités :

Fomation Adwords - Illustration #039

Par exemple, vous voulez savoir quels sont les mots clés qui ont converti au moins une fois, mais dont le coût de conversion est inférieur à 30€. Puisque vous envisagez de réutiliser ce filtre, donnez-lui un nom (explicite !), vous allez paramétrer votre filtre de la manière suivante :

Fomation Adwords - Illustration #040

Les usages sont nombreux, mais en général, le but est d'isoler certains éléments pour soit les mettre en veille, soit les renforcer. N'hésitez pas à vous servir du filtre, il vous fera gagner un temps précieux !

Utiliser un graphique pour visualiser les variations

Par défaut Google AdWords permet de visualiser la plupart des données de performances et de conversions sous forme graphique. Les options de mise en forme sont limitées, mais vous pouvez mieux comprendre comment les choses évoluent.

Voici comment paramétrer rapidement le graphique :

Fomation Adwords - Illustration #036

Vous pouvez aussi grouper vos données par jour (par défaut) semaine, mois ou trimestre, ce qui permet de voir de grandes tendances :

Fomation Adwords - Illustration #037

Bon à savoir : les données du graphique sont impactées par le filtre que vous avez éventuellement mis en place.

Segmenter les données (pour mieux analyser)

Les segments permettent de diviser l'affichage vos données selon différentes grandeurs. Par exemple, vous pouvez afficher les données par appareil, ce qui vous permettra de comprendre comment vos campagnes fonctionnent par type de support.

Fomation Adwords - Illustration #041

N'hésitez pas à regarder comment vos campagnes varient par type de segments, vous ne modifiez pas le paramétrage de votre compte, vous modulez l'affichage. Pour supprimer les segments affichés, sélectionnez l'option "Aucune".

Les segments sont relativement explicites pour la plupart, mais certains ne sont pas très clairs :

- "Durée" / "semaine" va grouper vos statistiques par semaine, idéal pour voir les évolutions d'une semaine à l'autre (utile dans le cas de modifications pour en mesurer l'impact)

- "Réseau" permet de voir quelle partie passe en Display ou en réseau de recherche (dans le cas de campagnes mixtes, ce que je déconseille)

- "Réseau (avec partenaires du réseau de recherche)" affichera encore un peu plus de détail, en mettant à part les partenaires du réseau de recherche

- "Conversions" n'est utile que si vous définissez plusieurs types de conversions (vente, inscription, actions spécifiques, par exemple)

- "Type de clic" vous indiquera où ont réellement cliqué les internautes (annonce ou "sitelink", par exemple). Utile si vous pensez devoir modifier vos extensions d'annonce.

- "Test" se réfère aux éventuels tests que vous avez pu mettre en place, pour comprendre ce qui s'est passé durant le test à un niveau de détail élevé. Si vous ne faites pas de tests avec l'outil intégré de Google, ceci est inutile

- "Au-dessus ou autres" vous indiquera où se trouve votre annonce. C'est plus précis que la position moyenne, car vous pouvez voir quel est l'impact d'une position donnée sur vos résultats. À utiliser dans le cas où vous vous demandez si les dernières positions permettent d'avoir des conversions à bon prix (ce n'est pas forcément vrai, le taux de conversion pouvant être influencé négativement : un visiteur qui fouille jusqu'en bas de page peut convertit moins bien que celui qui clique sur les premières positions)

- "Annotations +1" permet de voir si les internautes ont mis des +1 (selon Google+). En pratique c'est rarement utile compte tenu du fait que Google+ est peu fréquenté

Utiliser des variables

Les variables fonctionnent selon le même principe que les segments, mais l'affichage est plus condensé, il n'est pas divisé par groupe ou mot clé. C'est plus facile à lire, mais vous n'avez pas le détail des sous-entités (si vous regardez au niveau des campagnes, les données sont agrégées pour l'ensemble des campagnes). C'est de fait plus lisible, mais vous perdez la possibilité de voir les variations d'un élément à l'autre.

Pour y accéder, cliquez sur l'onglet "Variables" puis faites votre choix :

Fomation Adwords - Illustration #042

La plupart des variables sont explicites, voici quelques-unes qui peuvent être moins claires :

- "URL de destination" et "URL finale" : nous le verrons dans la partie sur les annonces, mais en général, c'est l'URL finale qui est utile, l'URL de destination n'étant que rarement utilisée et toujours transitoire.

- "Plus fortes variations" : dans le cas d'une campagne sur laquelle vous effectuez de nombreuses modifications, vous pouvez voir là où vos statistiques ont de fortes variations. Cela peut être une bonne ou une mauvaise nouvelle !

- "Distance" : si vous avez configuré des adresses postales, Google vous indiquera à quelle distance peuvent se trouver les internautes de chez vous, ce qui peut vous permettre de modifier vos enchères selon la proximité. Un exemple :

Fomation Adwords - Illustration #043

- "Liens commerciaux et résultats naturels" : requiert d'avoir associé une vue Analytics au compte AdWords. Vous pourrez alors voir dans quels cas vous apparaissez en naturel face à vos AdWords. Dans les faits je ne m'en sers jamais (ce n'est pas un problème d'apparaître en AdWords alors que vous êtes bien classé en naturel, le but étant d'être sur des requêtes utiles !)

- "Emplacements sélectionnés automatiquement" : utile uniquement dans le cadre de campagnes sur le réseau Display, vous pourrez voir où ont été diffusées vos campagnes.

- "Clics gratuits" : même si cela fait rêver, c'est lié à des campagnes vidéo ou d'autres éléments, peu utiles dans l'ensemble :

Fomation Adwords - Illustration #044

- "Informations sur les campagnes" et "Information sur les groupes d'annonces" : une façon synthétique de voir si vous avez bien paramétré vos campagnes. Par exemple, vous verrez vos stratégies d'enchères en place, ou si vous avez bien mis des mots clés négatifs.

Pour bien tirer profit de cet affichage, utilisez les colonnes personnalisées et affichez ce que vous pensez utile :

Fomation Adwords - Illustration #045

Comment suivre les modifications apportées à votre compte AdWords ?

Si vous gérez avec finesse vos investissements publicitaires AdWords, vous serez amené à passer de nombreuses modifications. Parfois à tort ! Google propose un outil qui permet de retracer toutes les modifications, de les annuler dans certains cas, de savoir qui a pu les mettre en place et même de les filtrer par type ! Cet outil est l'historique des modifications, accessible ici :

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Dans certains cas cet outil permet même de revenir en arrière (attention, ce n'est pas systématique !). Si c'est possible, vous aurez une petite flèche dans la colonne "État d'annulation", cliquez alors dessus :

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Pour accéder au filtrage par type de modification, c'est ici :

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Enfin, vous pouvez afficher plus de détails au niveau des lignes des modifications elles-mêmes ou tout d'un coup, avec le bouton ad hoc (visible sur l'image ci-dessus).

Pour revenir sur la gestion, cliquez sur le lien "gérer cette campagne qui apparaît en lieu et place du lien qui mène à l'historique des modifications.

Où créer et télécharger un rapport (presque) sur mesure ?

Google AdWords dispose d'un outil complet dédié aux rapports. En pratique, je l'utilise peu, je préfère utiliser des vues filtrées puis télécharger les données que j'ai à l'écran. C'est moins fin, mais nettement plus rapide !

Pour ce faire, mettez-vous dans la vue que vous voulez (liste des campagnes par exemple), filtrez si vous le souhaitez (uniquement les campagnes sur le réseau de recherche, par exemple) puis cliquez sur les boutons suivants :

Fomation Adwords - Illustration #050

Ensuite, faites vos choix (personnellement, je choisis le format "Excel .csv"), vous pouvez même ajouter des segments (n'en mettez pas trop, les lignes risquent de se multiplier très vite). Vous pouvez même en programmer un envoi régulier pour un ou plusieurs utilisateurs. Cliquez sur "télécharger" et après quelques secondes, Google vous envoie le fichier demandé.

Fomation Adwords - Illustration #051

Tirer profit des opportunités d'optimisation proposées par Google

Si vous ne savez pas comment optimiser votre compte, vous pouvez voir du côté des "Opportunités" :

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Voici des exemples de suggestions que Google peut faire :

Fomation Adwords - Illustration #053

C'est en général un bon début. Google va même parfois scorer votre compte, avec une note sur 100. En cliquant sur le lien proposé :

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Ce qui vous mène à cette page, dont les suggestions peuvent varier. Tout n'est pas toujours faisable ou pertinent, mais si vous avez un mauvais score (inférieur à 60%), c'est le moment de faire ce type de modifications :

Fomation Adwords - Illustration #055

N'appliquez jamais aveuglément les modifications proposées par Google. Vous devez bien comprendre ce que vous faites et pourquoi vous le faites. L'ajout de mots clés, par exemple, est souvent très mauvais : il les ajoute en ciblage large, assez loin de vos besoins. Quand il m'en propose, je prends la liste et la refais à la main, mot à mot, puis je supprime sa suggestion (sans l'appliquer) et je fais mes ajouts manuellement avec les bons ciblages. Dans le même ordre d'idée, les divisions en groupes d'annonces plus précis (ce qui est à la base une bonne pratique) sont souvent calamiteuses, aboutissant à des groupes précis, mais incohérents. Les bonnes suggestions sont celles qui vous demandent d'ajouter des extensions d'annonces. Faites-le !