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Formation Adwords :
Cibler les Meilleurs Mots Clés

Trouver des mots clés avec le planificateur de mots clés

Google AdWords intègre un outil très puissant pour trouver des mots clés : l'outil de planification des mots clés. Accessible au sein des outils AdWords :

Fomation Adwords - Illustration #088

Ce qui vous permet d'accéder à un outil particulièrement utile et complet :

Fomation Adwords - Illustration #089

Le planificateur de mots clés propose différentes options, la seule qu'il vous faut connaître est la première, "Rechercher de nouveaux mots". Vous pouvez baser votre recherche sur :

- Un mot clé de départ, généralement assez large

- Une page d'arrivée

- Une catégorie

En ce qui me concerne, je n'utilise que l'approche avec un mot clé de départ, que je varie pour essayer de couvrir au mieux le marché. Vous pouvez vous permettre de passer du temps à cette étape, car elle conditionnera fortement la réussite de votre campagne.

Saisissez ce mot clé de départ (vous pouvez en mettre plusieurs, un par ligne, mais je préfère répéter l'opération pour une meilleure visibilité, ne déclinez pas les pluriels ou singuliers, Google les assimile sauf cas particulier, comme des orthographes très différentes) puis un ciblage géographique. Ne soyez pas trop restrictif, France est généralement le bon paramètre, même pour du local : nous cherchons des idées, pas un découpage local précis.

Ne mettez aucun filtre, vous le ferez dans un second temps, si besoin.

Lancez votre recherche, quelques secondes après, vos résultats s'affichent !

Fomation Adwords - Illustration #090

Vous avez un onglet "idées de groupes d'annonce" qui peut vous permettre de voir un résumé des résultats, mais vous ne pouvez pas vous contenter de cela… Si vous ne connaissez pas la saisonnalité de votre marché, vous avez les "tendances de recherches" sur les douze derniers mois. Plus informatif qu'utile, selon moi.

Google propose aussi de créer à la volée vos groupes d'annonce, en utilisant le bouton "ajouter au plan". Je ne vous le conseille pas sauf si vous avez décidé de tout mettre en large, auquel cas, vous pouvez gagner un peu de temps… Que vous perdrez quand vous devrez optimiser vos mots clés et groupes d'annonce ! Je conseille d'utiliser une feuille Excel et de lister à la main chaque mot clé que vous trouvez utile, et ceux que vous exclurez (faites bien les deux). Oui, en pratique, j'analyse les 800 mots un à un en me demandant s'ils sont pertinents pour ma campagne. C'est là que se joue en grande partie la réussite !

Comment savoir a priori si un mot clé est pertinent ?

Pour savoir si vous devez acheter un mot clé, demandez-vous simplement si celui qui le recherche a de grandes chances de devenir votre client rapidement. Prenons un exemple : vous vendez des bulbes de fleurs, la belle saison arrive, vous souhaitez lancer votre campagne pour vendre en ligne.

Si vous achetez le mot clé "bulbe de fleur", vous avez du volume, mais rien ne vous garantit que l'internaute cherche à acheter, il peut simplement avoir besoin d'information… Et AdWords est trop cher pour que vous puissiez vous permettre de payer pour informer les gens (sauf si c'est une stratégie délibérée)… Dans un premier temps, je ne prendrais ce mot clé que si j'ai besoin de volume ou si je suis pressé (la saison est déjà bien avancée, par exemple). Si mon budget est modeste, je cible plus finement, quitte à ouvrir par la suite.

Si vous achetez le mot clé "achat bulbe de fleur", hélas, il n'y a pas de volume… Que faire ?

Fomation Adwords - Illustration #091

Continuez à chercher ! Google vous propose des variantes qui sont ce dont nous avons besoin :

Fomation Adwords - Illustration #092

Dans le même ordre d'idée, vous aurez "vente"…

Fomation Adwords - Illustration #093

Si vous avez des budgets importants, vous ne pourrez pas vous contenter de ces mots clés très précis, mais avec finalement assez peu de volume… Vous devrez alors acheter des mots clés plus larges et faire en sorte que vos annonces soient explicites sur le fait que vous vendez des bulbes. Surveillez bien par la suite les termes de recherche qui génèrent des impressions (les "termes de recherche" auxquels cette formation consacre une partie détaillée) et filtrez en négatif ou en ajoutant des mots clés pertinents.

Exploiter les différentes options de ciblage

Lorsque vous ajoutez des mots clés, vous leur attribuez aussi une méthode de ciblage. Par défaut, c'est le ciblage large, le plus permissif. Les différents types de ciblage par ordre de permissivité décroissante sont :

- Ciblage large : mot clé

- Ciblage large modifié : +mot +clé

- Ciblage expression : "mot clé"

- Ciblage exact : [mot clé]

Pour spécifier le ciblage, vous devez les saisir selon le formatage que j'indique ci-dessus.

Le ciblage large est de lui le plus ouvert. Vous indiquez à Google que vous souhaitez apparaître sur ce mot clé et ses dérivés au sens large. Par exemple, si vous achetez le mot clé suivant : bouquet de fleurs, Google vous laissera apparaître sur les recherches suivantes :

- Bouquet de fleurs

- Grands bouquets de roses

- Gerbe de fleurs pour mariage

- Composition florale pas chère

- Parfois même sur d'autres dérivés, plus lointains, si l'internaute effectue plusieurs recherches sur cette thématique (comme, par exemple : fleuriste à proximité)

Le ciblage large modifié est plus restrictif : vous n'apparaîtrez que sur des recherches contenant ces mots clés ou leurs formes proches (pluriel, avec ou sans accent). Vous achetez le mot clé : +bouquet +fleur (notez que je n'ai pas inclus le "de"), Google vous laissera apparaître sur les recherches suivantes :

- Bouquet de fleurs

- Bouquets fleurs

- Petit bouquet avec de grandes fleurs à petit prix

Le ciblage expression impose que les mots soient saisis dans leur forme précise, mais il peut y avoir des mots avant et/ou après. Vous achetez le mot clé : "bouquet de fleurs", Google vous laissera apparaître sur les recherches suivantes :

- Grands bouquet de fleurs pas cher (les fautes de français sont volontaires)

- Bouquet de fleurs livraison gratuite

- Achat bouquets de fleur

Enfin, le mot clé en exact [bouquet fleurs] est le plus restrictif, vous n'apparaissez que sur ce que vous avez demandé ou une variante très proche (pluriel, erreur de frappe). Avec le temps Google élargit progressivement ce qui peut déclencher un affichage sur un mot clé exact. À l'avenir, les mêmes mots, mais dans un ordre différent ou l'ajout de mots vides ("de", "à", "par", etc.) pourra aussi déclencher un affichage :

- Bouquet de fleurs

- Bouquet fleur

- Bouqué fleurs (notez la faute volontaire)

Les avantages et inconvénients des différentes options de ciblage

Il n'y a pas de solution passe partout. Vous devez composer avec votre marché et ses contraintes sémantiques… L'outil proposé par Google, l'outil de planification des mots clés vous permet d'avoir une vision chiffrée des recherches effectuées, à vous d'adapter le ciblage en conséquence.

Le ciblage large permet d'accéder à un volume important. Vous pouvez aussi aller voir ce que votre marché cible tape au-delà des mots clés auxquels vous avez pensé. L'inconvénient est que les rapprochements effectués par Google sont parfois (voire souvent) critiquables. Ce qui impacte négativement vos taux de conversion et de clic.

Le ciblage large modifié est mon préféré : il reste ouvert, mais vous savez où vous mettez les pieds. À mes yeux c'est en général le meilleur compromis spécificité et volume.

Le ciblage expression est à réserver à la chirurgie de précision, quand votre marché est très limité en termes de mots clés différents. Vous contrôlez finement vos mots clés, mais cela se paie par un volume plus réduit et une gestion plus longue, car vous devez multiplier les expressions…

Le ciblage exact est à réserver aux mots clés très précis, sur lesquels vous voulez avoir un contrôle total. En pratique, vous ne devriez pas n'avoir que des mots clés exacts sur une campagne récente.

Dernier point : Google ne se préoccupe pas des majuscules.

Faire évoluer le ciblage pour optimiser sa campagne AdWords

N'hésitez pas à lancer une campagne avec des mots clés larges. En analysant les termes de recherches réellement tapés les internautes (j'en parlerai plus tard), vous pourrez trier en ajoutant des déclinaisons précises ou en excluant des mots clés inappropriés (j'en parlerai aussi plus tard). Avec le temps, vous allez affiner vos mots clés et ce n'est pas forcément un problème de réduire drastiquement les impressions si vous restez pertinents et que les conversions suivent.

J'ai lu le cas d'un gestionnaire de campagne AdWords qui avait réduit de plusieurs milliers de mots clés à 17 au final, sans trop perdre en volume de conversions, mais en réduisant fortement leur coût ! Vous ne cherchez pas tous les mots clés, juste ceux qui sont bons pour vous et suffisants pour utiliser l'intégralité de votre budget.

Estimation des enchères de première page

Google vous indique parfois (au niveau des mots clés) le montant de l'enchère qu'il vous faut pour apparaître en première page de Google :

Fomation Adwords - Illustration #086

Cette information est à prendre avec du recul, même en dessous, vous pourrez apparaître, mais pas forcément autant que vous le souhaitez.

Utiliser le simulateur d'enchères

Dans le cas d'une gestion manuelle des enchères, Google vous donne parfois (si les volumes sont suffisants) des informations sur ce que vous pourriez obtenir en variant vos enchères. Pour y accéder, si l'option est proposée, cliquez sur le petit graphique à côté de votre enchère (affichez la colonne des enchères si elle ne l'est pas !) :

Fomation Adwords - Illustration #087

Vous accédez alors à cet outil :

Fomation Adwords - Illustration #178

On voit effectivement l'impact marqué de la valeur d'enchère sur les volumes de clics que vous pouvez espérer obtenir… Mais à quel prix !