Formation Adwords : Rédiger Annonces [Livre PDF Gratuit]

Formation Adwords :
Rédiger des Annonces Percutantes

Structure des annonces

Les annonces du réseau de recherche sont de la forme :

Fomation Adwords - Illustration #097

À savoir :

- Un titre 1 de 30 caractères

- Un titre 2 de 30 caractères, qui s'affiche après le titre 1, en étant séparé par un trait d'union

- Une description de 80 caractères

- Un chemin composé de deux champs de 15 caractères chacun. Ce chemin n'est pas nécessairement lié à la page d'arrivée, mais Google indique "qu'il doit décrire votre page d'arrivée"

- Une URL finale, qui est la page vers laquelle vous envoyez vos visiteurs

Fomation Adwords - Illustration #098

Il existe d'autres paramètres, mais ils sont liés à un suivi plus fin de vos clics, en général, je ne les utilise pas.

Concernant l'URL finale, vous pouvez, au sein d'un même groupe d'annonces, avoir plusieurs annonces avec des pages d'arrivée différentes, la seule contrainte étant que ces pages appartiennent à un même domaine (votresite.com).

Votre annonce est directement responsive, c’est-à-dire qu'elle s'adapte aux écrans sur lesquels elle sera visible (mobiles, tablettes, ordinateurs).

http://monsite.com/landingpage#temoignages

Règles éditoriales des annonces

Les règles de rédaction des annonces sont assez nombreuses, et vous devez savoir les choses suivantes :

- Pas de numéro de téléphone directement dans le texte d'annonce

- Pas de point d'exclamation dans les titres (mais un unique point d'interrogation fonctionne)

- Un seul point d'exclamation dans l'annonce

- Pas de symbole qui "ne remplit pas leur fonction d'origine ("@ la maison")

- Pas d'astérisques ou de barres verticales

- Pas de répétition excessive ("cadeau-cadeau-cadeau")

- Pas d'orthographe abusive ("caddddeauuuu")

- Pas d'espaces en trop ("c a d e a u x")

- Pas de "cliquez ici"

- Pas de mots en majuscules ("CADEAUX")

Pour ce qui est de l'usage des marques, en général, si vous en faites un usage raisonnable, c'est toléré. Cependant, les marques elles-mêmes peuvent le refuser, Google vous l'indiquera alors en refusant les annonces concernées. Vous devrez alors faire disparaître cette marque de votre annonce.

Écrire des annonces efficaces

L'annonce est le maillon de la chaîne qui relie une impression à un clic. En dehors du choix des mots clés, c'est le seul levier que vous pouvez utiliser pour inciter les internautes à cliquer.

Il est important que vous ayez des annonces attractives, car au final Google bonifie les annonceurs qui tendent à recevoir plus de clics que leurs concurrents (il le mesure en taux de clic en tenant compte de la position, ce n'est pas une question d'argent). Ce bonus permet de payer vos clics moins chers, toutes choses égales par ailleurs.

Au-delà de ce bonus (déjà utile) un bon taux de clic vous permettra de vous concentrer sur les meilleurs mots clés. En effet, si le clic coûte 1€, que vous avez un budget de 100€ par jour, un taux de clic de 2% exigera d'avoir été affiché 5000 fois alors qu'un taux de 10% (moyenne très bonne) n'exigera que 1000 affichages, que vous pourrez plus facilement limiter à vos meilleurs mots clés.

Voici quelques astuces pour rédiger de meilleures annonces :

- Demandez-vous ce qui vous rend meilleur que vos concurrents : des frais de port offerts, un choix colossal, un devis rapide, une tarification indiquée en clair sur le site… Prenez ces arguments et testez-les (comme je l'indique plus loin). C'est le cœur de votre annonce.

- Utilisez des arguments que vos concurrents n'utilisent pas, vous ne sortiriez pas du lot !

- Utilisez des chiffres : devis 24h, ouvert 7j/7, 19 000 clients satisfaits, 5 000 références en stocks, -30%, etc.

- Utilisez des arguments objectifs : "noté 16/20 par la revue"…

- Évitez des arguments vagues, généraux : "vaste choix", "commande en ligne", c'est gâcher une précieuse place pour rien !

- Relayez vos promotions : présoldes, promotions spéciales, cadeau offert

- Mettez des majuscules à la première lettre des mots essentiels : "Livraison Gratuite en 24h"

- Reprenez les mots clés du groupe d'annonce dans l'annonce elle-même, plusieurs fois si possible, ceci permettra à Google de vous trouver pertinent (ce qui contribue au niveau de qualité de votre compte AdWords)

- Envoyez un message simple : AdWords c'est une seconde pour cliquer

- Vous pouvez répéter votre argument massue sous plusieurs formes, c'est parfois efficace !

- Si vous êtes en local, dites-le : "Nos Locaux Vous Accueillent à Strasbourg", "Proche de chez Vous, à Nantes"

- Dans la description, vous pouvez utiliser des traits d'union pour séparer différents arguments : "Hôtel Plein Centre Montpellier – Proche Gare – Proche Place Comédie"

Insérer dynamiquement des mots clés dans les annonces

Google AdWords offre la possibilité d'insérer dans votre annonce le mot clé qui a déclenché l'impression de votre annonce dans le contenu de votre annonce. C'est puissant, car vous pouvez alors rendre très pertinente votre annonce et reprenant le mot clé précis et donc obtenir un meilleur taux de clic.

Imaginons que vous fassiez la publicité d'une chocolaterie. Vous pouvez utiliser un code d'insertion de mots clés dans le titre de votre annonce :

Titre : Achetez du {KeyWord:Chocolat}

AdWords tentera de remplacer ce code par l'un des mots clés de votre groupe d'annonces ("chocolat noir", "chocolat fin", "truffes au chocolat"). Toutefois, lorsque ce n'est pas possible (cas d'un texte qui serait alors trop long, par exemple), le mot "chocolat" est alors utilisé.

Remarque : Le terme de recherche saisi par une personne et le mot clé ne sont pas toujours les mêmes.

Fomation Adwords - Illustration #173

Pour créer une insertion de mots clés, lors de la rédaction des éléments de votre annonce (titres, description ou chemins), tapez une accolade ouvrante : "{", Google vous proposera plusieurs choix, dont l'insertion de mots clés, sélectionnez cette option et remplissez les champs :

Fomation Adwords - Illustration #174

Pour la casse, je vous conseille celle avec des majuscules en début de chaque mot, c'est une pratique qui augmente légèrement les taux de clic.

Il existe quelques inconvénients :

- L'accord en genre et en nombre n'est pas toujours facile : si vous achetez le mot clé "escarpins" et "bottines" dans le même groupe d'annonce (mauvaise pratique a priori), votre annonce qui dit "{KeyWord} pas chers", présentera une faute d'accord avec les bottines…

- Si vous achetez des marques (j'ai tout une partie sur ce sujet plus loin), vous risquez de vous faire passer pour ces marques, ce qui n'est pas accepté. Attention !

Les paramètres de rotations des annonces

Un paramètre (un peu caché) permet de choisir la façon dont Google va alterner vos annonces AdWords au sein d'un même groupe. Si vous ne mettez qu'une seule annonce par groupe, ce paramètre n'aura pas d'influence. Par contre si comme je vous le conseille, vous mettez toujours deux ou trois annonces, vous devriez vous intéresser à ce paramètre. Pour y accéder, allez dans les paramètres de campagne (vous ne pouvez pas choisir au niveau du groupe d'annonce), à la fin vous atteignez ceci :

Fomation Adwords - Illustration #179

Les différentes options sont :

- "Optimiser pour les clics" : Google va favoriser l'annonce dont le taux de clic ("CTR") est le plus élevé

- "Optimiser pour les conversions" : Google va favoriser l'annonce dont le taux de conversion est le plus élevé

- "Alterner pendant 90 jours puis optimiser" : Google va diffuser de manière équitable pendant 90 jours. À la fin de cette période, la campagne sera optimisée pour augmenter le nombre de conversions ou de clics. Dans le cas où elle utilise "l'Optimiseur de CPC", "l'Optimiseur de conversion", le "ROAS cible" ou le "CPA cible", elle sera optimisée pour les conversions. Dans le cas contraire, elle est optimisée pour les clics. À savoir : les 90 jours sont liés à chaque groupe d'annonce. Si vous lancez un nouveau groupe 30 jours après, son optimisation sera effective 30 jours après les autres.

- "Alterner indéfiniment" : pas d'optimisation, répartition équitable des affichages

Quand je dis que Google favorise une annonce, il ne diffuse quasiment que celle-ci (son taux de diffusion atteint 80 à 100%)…

Pour savoir quelles sont les annonces que Google favorise, rendez-vous dans la liste de vos annonces, affichez la colonne "taux de diffusion". Celle-ci vous indiquera le taux de diffusion par rapport à la liste des annonces présentes (la somme des pourcentages fait alors 100% pour l'ensemble des annonces). Si vous zoomez sur un groupe précis, la somme fera encore 100%, mais elle sera répartie selon les annonces que vous affichez.

Fomation Adwords - Illustration #099

Comment améliorer (encore) mes annonces ?

Sauf à être particulièrement doué, vous n'aurez jamais dès le départ la meilleure annonce. Vous devez faire ce que les marketeurs appellent des tests A/B. C’est-à-dire comparer deux éléments entre eux, avec un seul facteur de différence (dans ce cas : le rédactionnel de l'annonce, voire seulement une partie de ce rédactionnel), le reste étant stable : mêmes mots clés, mêmes périodes, etc.

Dès le départ, essayez de mettre en parallèle deux annonces, sur lesquelles vous reviendrez après avoir obtenu quelques statistiques. Assurez-vous que votre paramètre de rotation des annonces vous permette de donner une chance à chaque annonce.

Vous jugerez de la performance de votre annonce AdWords en mesurant le taux de clic ("CTR" pour "Clic Through Rate") ou le coût de conversion. Je préfère le CTR, car il permet de discriminer plus rapidement que le coût par conversion, qui requiert vraiment beaucoup plus de clics pour se faire une idée statistiquement juste.

Une fois que vous avez trouvé quelle annonce était meilleure que l'autre, relancez aussitôt un test : vous mettez en veille l'annonce la moins bonne (ne supprimez rien, vous pourriez en avoir besoin par la suite pour vous souvenir de ce qui a été testé) et mettez en place une nouvelle annonce qui se base sur celle qui a gagné. En pratique vos intuitions seront souvent fausses, parfois justes. Peu importe. Le but est d'avancer vers des annonces toujours plus performantes.

Tester de nouvelles pages d'atterrissage

La page d'atterrissage (aussi appelée "page d'arrivée ou "landing page" en anglais) est la page vers laquelle sont envoyés les internautes ayant cliqué sur l'annonce. C'est le paramètre que vous indiquez quand vous remplissez le champ "URL finale" de votre annonce.

Une très bonne pratique consiste à tester différentes pages et à mesurer celles qui donnent les meilleurs taux de conversion. Tout comme les tests A/B sur les rédactionnels d'annonce, testez vos pages d'arrivée ! Testez :

- Différents visuels

- La façon dont vos arguments sont rédigés

- Les arguments eux-mêmes

- L'ordre de vos blocs de contenu

- Les couleurs et textes des boutons (ceux qui incitent à l'action, comme la validation de formulaires ou l'ajout au panier)

- La longueur de votre page (certains marchés sont plus sensibles à des arguments longs, d'autre à une page très courte)

- La présence d'un menu de navigation ou non

- Des formulaires en plusieurs étapes

- Des formulaires plus ou moins longs

- Les tailles et choix des polices

- Etc.

Sur un site doté d'un système de gestion de contenu (CMS type WordPress ou ceux natifs des solutions e-commerce), ces changements sont finalement assez simples. Malgré cela énormément d'annonceurs AdWords passent à côté de cette étape clé. Si après optimisation, vous passez de 1% à 2% de taux de conversion, c'est comme si vous aviez doublé votre budget Google AdWords… Sans dépenser plus !

Comment identifier rapidement les pages d'arrivée en erreur 404 ?

Sur des sites de grande taille (e-commerce par exemple), des pages sont ajoutées et d'autres retirées sans redirection… Si vous aviez une campagne AdWords qui pointait vers une page qui n'est plus active, Google vous préviendra, en refusant la ou les annonces associées (et en vous un mail à l'administrateur du compte). Parfois cela peut prendre un peu de temps (et donc gaspiller des clics) et cela ne s'applique qu'aux annonces activées.

Pour vérifier une annonce, contentez-vous de cliquer sur l'un de ses titres dans l'interface AdWords, Google ouvrira un nouvel onglet dans votre navigateur et vous verrez directement si votre annonce est bien envoyée sur une page adaptée et qui répond…

Si vous aviez besoin de vérifier un grand nombre de pages d'arrivée (par exemple après avoir construit plusieurs campagnes sur plusieurs jours, le site pouvant avoir changé dans l'intervalle), suivez la procédure suivante :

Fomation Adwords - Illustration #100

- Affichez toutes vos annonces dans AdWords

- Téléchargez-les toutes dans Excel (ou filtrez celles que vous souhaitez)

- Utilisez le site - gratuit - suivant :

https://httpstatus.io/

- Testez vos URL par paquet de 100. S'il y a des redirections, essayez de voir si vous ne pouvez pas directement trouver l'URL finale, c'est mieux (du point de vue de Google) et plus rapide (quelques millisecondes). Un code 404 doit être corrigé.

Fomation Adwords - Illustration #101