Formation Adwords Stratégies Enchère [Livre PDF Gratuit]

Formation Adwords : Utiliser les Meilleures Stratégies d’Enchères

Les stratégies d'enchères vont vous permettre de gérer finement vos enchères en poursuivant des objectifs plus spécifiques que le simple fait d'apparaître là où votre enchère maximale vous le permet.

Une première approche facile : le modificateur de CPC

Le modificateur de CPC est une option proposée dans un certain nombre de stratégies d'enchères, dont celle proposée par défaut, à savoir les enchères au coût par clic ("CPC") manuel. Ce n'est pas une stratégie à part entière, mais une option.

L'intérêt de ce réglage est d'autoriser Google à augmenter au niveau des mots clés l'enchère si ce mot tend à mieux convertir. Google peut aller jusque 30% d'enchère en plus si le mot clé a de bonnes performances. Il n'y a pas moyen de modifier cette valeur maximale de 30%, ni à la hausse ni à la baisse.

Pour activer ou non ce réglage, rendez-vous dans les paramètres de campagnes, à la partie "Stratégie d'enchères" :

Fomation Adwords - Illustration #154

Automatiser les enchères ?

Beaucoup (dont des professionnels de la gestion d'AdWords) pensent qu'en contrôlant à la main chaque enchère il est possible d'obtenir de meilleurs résultats. Si votre compte comporte un petit nombre d'entités à gérer, sur un marché peu évolutif, c'est probablement vrai.

Dans le cas général, il est cependant peu probable que vous puissiez être efficace sur une base quotidienne, ajuster chaque enchère en tenant compte du taux de clic, de conversion, de la position, du budget, de l'horaire, de la saisonnalité, des concurrents, des annonces en rotation et des modifications que vous avez apportées...

Le bon équilibre est d'utiliser les outils proposés par Google AdWords pour gérer vos enchères sur une automatisation plus ou moins poussée, pour pouvoir vous concentrer sur ce qui impacte l'efficacité de votre campagne, c’est-à-dire tout le reste.

Comment aider Google à mieux gérer l'automatisation ?

Google tient compte de nombreux paramètres : zone géographique, mot clé, horaire, historique des performances, etc. Vous ne saurez probablement rien de la façon dont fonctionne l'algorithme dans le détail, mais il faut prendre en compte les éléments suivants :

- Plus votre historique est important, plus fiable sera l'analyse

- Si vous vous vous donnez un objectif de CPA (coût par conversion), il vous faudra avoir plusieurs dizaines de conversions chaque mois, plus vous en aurez mieux ce sera !

- Évitez les grosses modifications de paramétrage régulières. Mieux vaut lancer une campagne à la main, l'équilibrer puis une fois qu'elle se stabilise, utiliser l'automatisation.

- Moins vous avez de mots clés, plus précise sera l'analyse

- Vous devrez laisser du temps à Google pour tirer profit de l'automatisation, quelques semaines sont généralement un bon ordre de grandeur

- Mesurez les performances et remettez en question, éventuellement, ce choix

Où créer et modifier mes stratégies d'enchères ?

Votre stratégie d'enchère se définit au niveau d'une campagne et seulement là (vous ne pouvez pas avoir différentes stratégies au sein d'une même campagne). Accédez aux paramètres de campagne puis à la partie stratégie d'enchères. Sélection "Modifier" puis "Modifier la stratégie d'enchères", vous arrivez sur ces choix :

Fomation Adwords - Illustration #155

Selon le type de stratégie (comme le CPA cible), vous aurez peut-être besoin de créer une "stratégie de portefeuille" :

Fomation Adwords - Illustration #156

Vos stratégies sont accessibles aussi par un menu direct, dans la colonne de gauche, sous la liste de toutes vos campagnes, au sein de la bibliothèque partagée :

Fomation Adwords - Illustration #157

Vous aurez alors accès à l'ensemble de vos stratégies d'enchères, leur état de fonctionnement et vous pourrez les modifier ou en créer :

Fomation Adwords - Illustration #158

Lorsque vous créez une stratégie d'enchères depuis la bibliothèque partagée, vous devez parfois (selon le type de stratégie) lui associer ensuite une ou plusieurs campagnes. Vous pouvez le faire soit depuis les paramètres de la campagne, dans la partie stratégie d'enchères, soit depuis la bibliothèque partagée.

La stratégie d'enchère "CPA cible"

L'objectif de cette stratégie est de laisser Google piloter vos enchères avec pour objectif d'obtenir des conversions à un coût cible (d'où le terme "CPA cible") que vous déterminez au moment de la mise en place, et que vous pourrez changer par la suite. Plus votre CPA cible est élevée, plus vous pourrez avoir de conversions.

Les avantages :

- Vous ne vous préoccupez plus des enchères, vous avez juste à trouver un équilibre entre volume et coût d'acquisition

- Vous pouvez mettre un prix au clic maximal, ce que je vous conseille vivement.

- S'adaptera aux évolutions du marché, si elles ne sont pas trop rapides

Les inconvénients :

- Si votre CPA est trop bas, vous n'aurez plus de volume

- Il faut un bon historique de conversion : au moins trente par mois selon Google, plutôt cinquante et plus selon ma pratique, surtout si vous avez de nombreux mots clés

- L'A/B testing (c’est-à-dire le fait de tester des variantes) est difficile : Google va toujours privilégier les anciens éléments qui ont de l'historique

- Méthode d'optimisation totalement opaque, vous ne saurez pas ce qui se passe au niveau du mot clé, pourquoi Google l'achète à ce prix

- Cette stratégie n'aime pas les changements massifs (ajout de mots clés, modifications substantielles des paramètres, saisonnalité marquée, nouveaux concurrents, etc.)

- Certaines conversions peuvent avoir un coût supérieur à votre CPA cible, c'est un objectif moyen, Google faisant ce qu'il peut pour rester dans cet objectif

Voici les paramétrages que vous devrez définir pour cette stratégie (les limites hautes et basses sont dans les options avancées :

Fomation Adwords - Illustration #159

Ne mettez pas de limite d'enchère minimale, mais par contre mettez-en une maximale : entre deux et trois fois le clic moyen actuel ou estimé. C'est juste un garde-fou, par un bridage serré !

La stratégie d'enchère "Emplacement cible sur la page de recherche"

Cette stratégie vise à positionner votre annonce à l'endroit de votre choix. Sur le papier en tout cas. Google a toujours indiqué que les positions n'étaient jamais garanties et interdit même à ses partenaires AdWords de s'engager sur un placement en première page (je parle bien de page, pas de position !). Donc c'est plus théorique que vraiment le cas.

Le fonctionnement sera de pousser votre enchère (avec une limite haute si vous le souhaitez) de manière à atteindre le haut de la page ou la première page. En pratique, vous ne l'utiliserez que pour viser le haut des résultats, elle est assez inutile pour viser la première page…

Les avantages :

- La meilleure option si vous voulez viser des positions agressives (2e en général) sans devoir surpayer votre clic

- Réglage des paramètres assez facile

- Possibilité de limiter le prix maximal du clic

- Possibilité de ne pas monter les enchères si la campagne est limitée par son budget

- Possibilité de ne pas augmenter les enchères si le mot clé est jugé peu pertinent par Google (ce qu'il appelle un "faible niveau de qualité", qui vous oblige à payer plus cher votre clic)

Les inconvénients :

- Pas de résultat certain, Google va "essayer" de vous positionner

- Assez peu de visibilité sur ce qui se passe ensuite

- Difficile de cibler une position précise

Le paramétrage de cette stratégie d'enchère est le suivant :

Fomation Adwords - Illustration #160

Nom : champ libre que vous utiliserez pour nommer votre stratégie. Soyez explicite afin de bien comprendre à quoi elle correspond si vous en créez plusieurs !

Zone : ciblez la première page ou le haut de la première page (c'est en général cet objectif qui vous intéresse)

Automatisation des enchères : Google dispose d'une estimation de la valeur d'enchère requise pour atteindre le haut de la première (ou la première page, selon la zone que vous avez choisie au point précédent). Vous pouvez soit les mettre toutes à ce niveau (ce qui implique de baisser celle plus haute et de monter celles plus basses) ou ne pousser que celles qui sont trop basses. La première approche est moins onéreuse, car vous allez baisser celles qui dépassent.

Ajustement des enchères : Si le haut de la première page ne vous suffit pas, vous pouvez agir ici en poussant globalement vos enchères d'un certain pourcentage. C'est le seul vrai paramètre que vous aurez à disposition pour viser une position donnée. Impossible de prédire quel pourcentage vous devez mettre pour arriver 2e (par exemple). Vous n'aurez pas d'autres choix que de tester différents réglages… Dommage !

Limite d'enchère max : vous pouvez mettre un garde-fou. Comme toujours, mettez une limite assez haute (deux à trois fois votre coût par clic moyen) pour laisser une latitude suffisante à l'outil sans pour autant prendre des risques inconsidérés.

Inclure des campagnes : dès la conception de votre stratégie, vous pouvez l'appliquer à plusieurs campagnes. N'hésitez pas, c'est un gain de temps réel !

Budgets limités : si votre campagne est limitée par son budget (c’est-à-dire que Google réduit vos volumes d'affichage pour ne pas dépasser votre budget), vous avez la possibilité de ne pas pousser les enchères. Dans ce cas, votre stratégie d'enchère est inutile, vous restez en fait aux enchères manuelles !

Mots clés de faible qualité : Google dispose d'une mesure de la qualité de vos campagnes qu'il matérialise par une note allant de 1/10 à 10/10. Ce score a un impact fort sur vos enchères : une mauvaise note (1 à 2/10) vous obligera sur payer vos clics pour arriver à la même position qu'un concurrent ayant une meilleure note. Ceci pour vous empêcher de diffuser des publicités non pertinentes (il fut un temps où certains annonceurs le faisaient, d'où ce système de "protection"). Pour ce réglage, je vous conseille de laisser la version recommandée, c’est-à-dire de ne pas augmenter les enchères si le niveau de qualité du mot clé est trop bas.

La stratégie d'enchère : "Optimiser les clics"

Si vous désirez avoir le plus de clics possible au sein de votre budget, sans être trop regardant sur vos positions moyennes, Google AdWords permet à travers cette stratégie d'enchère d'acheter vos clics au meilleur prix, au sein d'un budget donné.

En pratique il va vous faire apparaître sur les mots clés les moins concurrentiels, ceux où les enchères sont plus basses. Ce qui peut impliquer aussi des mots clés moins qualitatifs en termes de conversions. Surveillez alors votre coût par conversion si vous en disposez.

Les avantages :

- Le prix au clic le plus bas possible, vous ne ferez pas mieux à la main !

- Réglage facile et rapide

- Idéal pour se faire assez rapidement une idée des CPC minimaux d'un marché pour vos campagnes

Les inconvénients :

- Cette stratégie délaisse les mots clés les plus concurrentiels, ceux qui peuvent s'avérer malgré tout très rentables grâce à de bons taux de conversion

- Peu de réglages

- Peu de visibilité sur son mode de fonctionnement interne

Le paramétrage de cette stratégie d'enchère est le suivant :

Fomation Adwords - Illustration #161

Nom : champ libre que vous utiliserez pour nommer votre stratégie. Soyez explicite afin de bien comprendre à quoi elle correspond si vous en créez plusieurs !

Limite d'enchère max : ici en encore c'est un garde-fou, mettez deux ou trois fois le montant moyen de votre prix au clic. Avec cette stratégie qui vise à acheter les clics les moins chers, vous prenez de toute façon assez peu de risque de voir les clics s'envoler.

Objectif de dépense : vous pouvez mutualiser vos budgets avec les campagnes qui partagent cette stratégie d'enchères. Important : Google essaiera malgré tout de ne pas dépasser vos budgets par campagne. Mais vous risquez d'enregistrer des "impressions excessives" (c'est le terme officiel de Google AdWords) jusqu'à +20% de votre budget. Au final c'est peu clair, je vous conseille de laisser ce champ vide et de piloter soit avec un budget par campagne soit d'utiliser les budgets partagés pour mutualiser proprement vos dépenses. Là c'est un outil mixte qui introduit de la confusion !

Inclure des campagnes : dès la conception de votre stratégie, vous pouvez l'appliquer à plusieurs campagnes. N'hésitez pas, c'est un gain de temps réel !

La stratégie d'enchère : "Taux de surclassement cible"

La stratégie pour ceux qui ont une dent contre un concurrent donné. Vous choisissez un domaine concurrent (il faut qu'il soit apparu face à certaines de vos annonces à un moment ou un autre) et Google poussera les enchères de manière à essayer de vous faire passer devant.

Les avantages :

- Si un concurrent vous attaque sur un point spécifique, vous pouvez créer une campagne dédiée et faire en sorte de toujours passer devant lui

- Google ajustera vos clics automatiquement, donc forcément de manière plus réactive que vous

- Possibilité de mettre un prix au clic maximum (ce que je conseille vivement avec cette stratégie de campagne !)

- Vous pouvez limiter le nombre de fois où vous tentez de passer devant

Les inconvénients :

- Un seul et unique concurrent cible

- Pas possibilité de cibler un sous-domaine, Google l'abrège en domaine, ce qui peut poser des problèmes

- Que se passe-t-il si lui aussi utilise la même stratégie et sans limites d'enchères ? (Je n'ai pas la réponse !)

Le paramétrage de cette stratégie d'enchère est le suivant :

Fomation Adwords - Illustration #162

Nom : champ libre que vous utiliserez pour nommer votre stratégie. Soyez explicite afin de bien comprendre à quoi elle correspond si vous en créez plusieurs ! (Je vous conseille d'y intégrer le nom du concurrent que vous voulez dépasser)

Domaine d'analyse comparative : saisissez ici le nom de domaine du concurrent à dépasser. Vous ne pouvez en saisir qu'un et ce ne peut pas être un sous-domaine. Dans ce cas, tentez le domaine, mais surveillez ce qu'il en ressort…

Taux de surclassement cible : c'est le taux (de 0 à 100%) de fois où vous allez essayer de surclasser l'annonce du concurrent. Si vous mettez 60%, vous essaierez de passer devant 60% du temps. Google précise que plus vous monter ce pourcentage plus vous devez prévoir de budget additionnel.

Automatisation des enchères : vous avez deux choix possibles. Soit Google gère à la hausse et à la baisse vos enchères (cas où le concurrent est 4e, si vous aviez pu être 2e,avec votre enchère de base, Google vous positionnerait 3e, ce qui vous ferait réaliser des économies), soit Google se contente de juste les hausser (vous êtes donc certain de faire monter le prix au clic moyen de votre compte !)

Limite d'enchère max : le garde-fou classique des stratégies d'enchères automatiques dans Google AdWords. Comme je le conseille à chaque fois, mettez une valeur assez haute (deux ou trois fois votre prix au clic moyen) pour éviter un débordement coûteux, mais laisser à Google suffisamment de liberté pour effectivement réussir cette stratégie…

Mots clés de faible qualité (dans les options avancées) : les mots clés de faible qualité sont ceux que Google estime peu pertinents, car avec des performances en retrait et une certaine distance sur la thématique que vous ciblez (par exemple : vous achetez "régime" et envoyez le trafic vers une page pour des crèmes minceur. Vous y voyez un lien, Google peut le trouver trop faible). Un mot clé de qualité faible est sanctionné par Google par une augmentation du prix du clic, parfois substantielle ! Vous pouvez donc éviter de surpayer des clics peu qualitatifs, en n'augmentant pas les enchères sur les mots clés perçus comme les moins qualitatifs par Google.

Inclure des campagnes : dès la conception de votre stratégie, vous pouvez l'appliquer à plusieurs campagnes. N'hésitez pas, c'est un gain de temps réel !

La stratégie d'enchère : "ROAS cible"

Avant de comprendre comment paramétrer la stratégie d'enchère au ROAS cible, vous devez comprendre la définition de "ROAS". ROAS signifie "Return On Ad Spend", soit le "retour sur les dépenses publicitaires". C'est simplement le ratio entre le chiffre d'affaires et les dépenses publicitaires. Par exemple, vous avez dépensé 50€ de publicité et généré 250€ de vente avec cet investissement, votre ROAS est de 5. Autrement dit, chaque euro que vous avez investi vous en a rapporté 5.

Quelle différence entre ROAS et ROI ("Return On Investment" ou "Retour Sur Investissement") ? Le ROI tient compte de vos dépenses (dont la publicité, mais pas seulement), pas seulement du chiffre d'affaires. Du point de vue entrepreneurial, c'est une grandeur nettement plus pertinente ! Le ROI est défini par la formule suivante : ROI = (Chiffre d'affaires – Dépenses) / Dépenses. Le ROI est un pourcentage, qui peut être positif (vous êtes rentable) ou négatif (vous ne l'êtes pas). L'intérêt du ROI est de comparer les leviers de vente les uns aux autres. Il est tout à fait possible (voire très fréquent…) d'avoir un ROAS élevé (signe que vos investissements publicitaires sont efficaces) et un ROI négatif : c'est le cas des ventes sur des produits trop peu margés…

Google propose un pilotage au ROAS plutôt qu'au ROI, car il est complexe de tenir compte en quasi temps réel des coûts de vos ventes. Le chiffre d'affaires, lui, est une donnée (relativement) simple à remonter à Google (au travers de la valeur de conversion).

Pour pouvoir utiliser cette stratégie, vous devrez avoir défini des valeurs de conversions, idéalement dynamiques (c’est-à-dire qu'elles sont remontées en temps réel, comme un panier de vente), mais vous pouvez utiliser des valeurs statiques dans les cas les plus simples (par exemple, vous vendez deux produits, l'un à 100€ l'autre à 300€, il vous suffit de définir une conversion par produit avec chacune leur valeur de conversion).

L'objectif de la stratégie d'enchère au ROAS cible est de permettre à Google de modifier vos enchères pour maximiser votre chiffre d'affaires.

Par rapport à une stratégie au CPA cible, vous allez encore plus loin en essayant de maximiser le chiffre d'affaires direct, le CPA cible se "limitant" à acheter des conversions au meilleur prix.

Les avantages :

- La stratégie la plus complète, qui va tenir compte de votre chiffre d'affaires

- Si votre taux de marge est relativement constant le, ROAS peut être assimilé au ROI, nettement plus intéressant pour piloter vos dépenses (voir "Truc de pro" suivant) !

Les inconvénients :

- Complexe techniquement : il faut des conversions en nombre suffisant et une remontée du CA en temps réel

- ROAS élevé n'implique pas forcément une rentabilité positive !

Le paramétrage de cette stratégie d'enchère est le suivant :

Fomation Adwords - Illustration #163

Nom : champ libre que vous utiliserez pour nommer votre stratégie. Soyez explicite afin de bien comprendre à quoi elle correspond si vous en créez plusieurs ! (Je vous conseille d'y intégrer la valeur du ROAS que vous ciblez)

Inclure des campagnes : dès la conception de votre stratégie, vous pouvez l'appliquer à plusieurs campagnes. N'hésitez pas, c'est un gain de temps réel !

Objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) : attention, Google attend ici un pourcentage ! Or le but d'un ROAS est d'être supérieur à 1, donc supérieur à 100%. Vous devez rentrer une valeur comme 500% si vous visez un ROAS de 5. Ne commettez pas cette (onéreuse) erreur !

Limite d'enchère max et min (dans les options avancées) : Google indique explicitement de ne pas le contraindre, car cela nuit au bon fonctionnement de l'algorithme qui gère la stratégie d'enchère au ROAS cible. Je reste partisan de mettre des garde-fous sur les enchères max (pas sur celles minimales), avec un coût au clic maximal très haut, par exemple trois à quatre fois le clic moyen. On parle juste d'éviter une sortie de route sur des enchères qui flamberaient pour une raison imprévisible.

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