Formation Adwords : Suivi Conversion [Livre PDF Gratuit]

Formation Adwords : Mettre en place le Suivi des Conversions

Qu'est-ce qu'une conversion ?

Une conversion est simplement une action que vous souhaitez voir faire par un visiteur de votre site. Par exemple :

- Inscription à la newsletter

- Remplissage d'un formulaire de demande de devis

- Achat e-commerce

- Visite d'une page spécifique

- Téléchargement d'un document

- Interactions (publication de commentaires, etc.)

En soi, un visiteur n'a qu'un intérêt très limité. Ce sont les conversions qui permettent au moteur économique de tourner (à l'exception des sites qui vivent de la publicité, mais ceux-ci n'utilisent Google AdWords que marginalement, pour des questions de rentabilité).

Qu'est-ce que la valeur d'une conversion ?

En e-commerce, c'est le montant du panier qui définit la valeur d'une conversion. Sur un site qui vise l'obtention de formulaires, vous pouvez définir la valeur de conversion à ce que peut vous rapporter un formulaire rempli.

Par exemple, si vous revendez chaque prospect 30€HT à 3 clients, la valeur d'un formulaire rempli est de 3 x 30 = 90€. Si vous considérez que 40% seulement des formulaires sont de qualité suffisante pour être vendus, votre valeur de conversion n'est que de 90 x 40% = 36€.

En pratique, la valeur de conversion doit rester un outil simple, compréhensible immédiatement, même pour les non-initiés !

Comprendre les données liées aux conversions

Une fois que vous commencez à mesurer les conversions, vous aurez alors accès à de nouvelles grandeurs, calculées à partir des conversions et d'autres données :

- Taux de conversion : c'est le ratio entre le nombre de visiteurs et le nombre de conversions. Si vous avez 1000 visiteurs et 10 conversions, votre taux de conversion est de 1%. Le taux de conversion est fortement dépendant de la qualité de votre trafic, des pages de votre site, de votre offre commerciale, de votre réputation, etc. C'est un des points essentiels que vous devez travailler, en parallèle avec vos campagnes, car passer un taux de conversion de 1 à 1,5% n'est pas forcément très compliqué, mais extrêmement rentable !

- Coût par conversion (Google utilise l'acronyme CPA) : c'est le ratio entre le budget publicitaire et les conversions. Si vous avez dépensé 1500€ et obtenu 15 conversions, votre CPA est de 100€. Le coût de conversion doit être comparé à la marge réalisée sur un client à la commande initiale ou sur sa durée de vie.

- Valeur de conversion : c'est ce que vous rapporte une conversion. Par exemple, vous vendez uniquement un livre à 20€, chaque conversion a 20€ pour valeur de conversion.

Quel est l'intérêt de suivre les conversions ?

En marketing, on utilise souvent l'adage "On n'améliore que ce que l'on mesure". C'est souvent vrai. Mesurer vos conversions va vous permettre de connaître le degré de rentabilité de vos investissements marketing

Le levier de comparaison va être, dans ce cas, le taux de conversion (ratio entre le nombre de conversions et le nombre de visiteurs) ou la valeur par visiteur (ce que vous rapporte un visiteur en moyenne, grâce aux conversions).

Comprendre les délais dans les conversions

Attention, une partie des conversions se fait toujours à retard. Votre prospect clique sur votre annonce AdWords le samedi et effectue sa conversion le lundi matin. En pratique 50% des conversions (c'est très variable d'un marché à l'autre) se font après 24h. Donc si vous recevez un maximum de contact le lundi, c'est peut-être la conséquence du fait que le lundi est bien une bonne journée, mais aussi le dimanche, qui vous envoie de bons visiteurs… Dans AdWords la conversion sera à la date du jour où le clic a été enregistré, mais dans votre boîte à email, uniquement le jour où elle a été faite !

Évaluer la rentabilité d'une campagne AdWords

Pour être totalement transparent, il n'y a pas de moyen simple de calculer la rentabilité de vos campagnes AdWords. En effet, s'il est assez facile de déterminer vos dépenses et votre nombre de conversions, le gain consécutif à une conversion est largement dépendant de votre offre commerciale à un instant "t". Une première approche intéressante est de comparer vos canaux entre eux.

Par exemple, vous achetez de la publicité sur Facebook et Google (pour un même type de conversion). Facebook coûte 0,30€ le clic et Google 1,50€ le clic (c'est réaliste). Sur le papier, Google AdWords part avec un handicap réel. Vous mesurez les taux de conversion et Facebook sort gagnant au niveau du taux de conversion : 10% contre 5%. Une conversion Facebook coûte alors : 0,20€ / 10% = 2€, contre 1,50€ / 5% = 30€ pour Google AdWords. Si vous arrêtez votre analyse ici, Facebook est nettement plus rentable. Si par la suite vous mesurez que la valeur de conversion de Google AdWords est de 500€ contre 12€ sur Facebook, la conclusion n'est plus du tout la même : le ROI est 500€/30€ = 16,7€ par euro investi contre 12€/2€ = 6€ par euro investi. En supposant que ces données ne varient pas trop dans le temps, AdWords est un levier nettement plus rentable que Facebook (dans cet exemple).

Vous pensez que cet exemple est excessif ? Imaginez un site qui vend des bijoux, de la fantaisie à des bijoux précieux. AdWords peut cibler les meilleures requêtes. Autre possibilité, vous avez un site qui propose des produits pour les professionnels et les particuliers. Facebook attirera plus facilement les particuliers, Google, vous pourrez cibler les professionnels (en sélectionnant des expressions clés qui indiquent qu'il s'agit d'un pro : "devis", "grossiste", etc.).

De manière générale, vous devez avoir une idée de ce que vous rapporte un client pour déterminer quel coût par conversion vous êtes prêt à investir.

Les solutions pour la mise en place du suivi des conversions

Il existe au moins deux solutions (que je présenterai dans cette formation) pour que les conversions remontent automatiquement dans Google AdWords : l'utilisation d'un code de suivi des conversions et l'import depuis Analytics. La première est assez simple à mettre en place, la seconde a l'avantage d'être nettement plus puissante.

Mettre en place un code de suivi des conversions

Celui-ci se base sur l'insertion d'un script fourni par Google dans une ou plusieurs pages clés qui sont accessibles uniquement après avoir effectué une conversion. Par exemple, la page qui vous remercie d'avoir rempli le formulaire de contact, ou celle qui confirme le passage d'une commande en ligne.

Pour obtenir ce code, vous devez créer une conversion au sein de votre compte Google AdWords. Pour cela, allez dans le menu "Outils" puis "Conversions" :

Fomation Adwords - Illustration #133

Cliquez sur le bouton "+ Conversion" et sélectionnez le modèle qui correspond le mieux au vôtre. En général, le premier convient :

Fomation Adwords - Illustration #134

Vous allez devoir fournir un certain nombre d'informations pour la configuration de votre conversion.

"Nom" : c'est un champ libre, je vous conseille de le remplir sans accent avec un nom court et explicite.

Fomation Adwords - Illustration #135

"Valeur" : si vous n'avez pas de valeur ou une valeur fixe, c'est facile à remplir. Si par contre la valeur peut varier (cas d'un panier e-commerce), vous devrez personnaliser le code selon les directives de Google. Cette opération est généralement complexe et requiert soit un plug-in ad hoc, soit un développeur. Si vous n'avez ni l'un ni l'autre, ne mettez pas de valeur (c'est mieux que de mettre une valeur arbitraire).

Fomation Adwords - Illustration #136

"Nombre" : vous devez choisir quel cas s'applique le mieux à votre métier. Par défaut je conseille "Toutes".

Fomation Adwords - Illustration #137

"Période de suivi de la conversion" : par défaut proposé sur 30 jours. La période de suivi correspond à la durée pendant laquelle une conversion qui a lieu est attribuée au clic. Au-delà de 30 jours, par exemple, si le visiteur effectue une conversion, elle ne sera pas attribuée à AdWords. C'est à vous de voir quelle durée correspond à un cycle d'achat normal (découverte du produit, recherches, validation, achat…). Je conseille de laisser sur 30 jours si vous n'avez une idée précise sur ce sujet. L'autre avantage de laisser 30 jours est de permettre de comparer à d'autres sites, qui pour la plupart laissent 30 jours par défaut. Google propose deux réglages, l'un pour les conversions normales, l'autre pour les conversions après affichage. Pour clarifier, les conversions après affichage sont mesurées lorsqu'un internaute a vu une annonce, mais n'a pas cliqué dessus, mais a quand même effectué une conversion (accès direct, emailing, etc.). C'est une façon de mesurer l'impact des impressions.

Fomation Adwords - Illustration #138

"Catégorie" : essayez de rapprocher votre conversion de ce à quoi elle ressemble le plus, cela permettra à terme d'effectuer d'éventuelles comparaisons.

Fomation Adwords - Illustration #139

"Inclure dans conversions" : sauf cas très particulier, vous devez laisser cette case cochée. Parfois, vous pourrez vouloir suivre des conversions, mais ne pas les utiliser dans la stratégie d'optimisation selon le coût de conversion. Par exemple, vous considérez comme conversion un clic sur l'affichage d'un numéro de téléphone, d'une part, et d'autre part un formulaire rempli. Cependant, vous ne souhaitez optimiser que le coût d'acquisition des formulaires, vous n'inclurez donc pas les conversions liées à l'affichage du téléphone.

Fomation Adwords - Illustration #140

"Modèle d'attribution" : par défaut on attribue la conversion au dernier clic, dans le cas d'une conversion multi canal. Prenons un exemple : l'internaute clique sur une publicité AdWords. Deux jours après, il tape votre marque et clique sur le résultat naturel puis effectue une conversion. Vu qu'un même internaute a visité votre site depuis différents canaux (AdWords et naturel, ici), auquel doit-on attribuer le mérite de la conversion ? C'est le rôle du modèle d'attribution que de répondre à cette question.

- Dans le cas d'un modèle au dernier clic, c'est le naturel qui l'aura.

- Au premier clic, c'est AdWords qui l'aura

- De manière linéaire, c'est 50% / 50% (donc une demi-conversion !)

- Dépréciation dans le temps : il attribue davantage de mérite aux clics qui sont chronologiquement les plus proches de la conversion

- Basé sur la position : il attribue 40 % du mérite à la première annonce et 40 % à la dernière annonce sur lesquelles l'utilisateur a cliqué (et aux mots clés correspondants), et répartit les 20 % restants entre les autres clics du chemin de conversion

Notre exemple se base un double canal, mais sur certaines conversions, vous pouvez avoir trois canaux voire plus (email, naturel, AdWords, Facebook, direct, partenaire…).

Pour faciliter les comparaisons et simplifier l'analyse, j'ai tendance à préférer l'attribution au dernier clic, même si elle est largement critiquable (le premier clic me paraît plus correct).

Fomation Adwords - Illustration #141

Ceci fait, Google vous transmettra un code source que vous devrez insérer dans les pages qui suivent la réalisation d'une transaction ("Merci pour votre contact" ou "Merci pour votre commande", typiquement). Important : vous ne devez insérer ce code que dans ces pages, surtout pas sur tout le site ! Vous avez par contre la possibilité de le mettre sur plusieurs pages, cela ne posera pas de problème, mais pourra enregistrer des conversions multiples, s'il l'internaute réalise plusieurs conversions.

Fomation Adwords - Illustration #142

Patientez 24h après les premières conversions, elles devraient remonter dans AdWords. N'oubliez pas qu'une conversion ne sera attribuée à AdWords que si l'internaute a cliqué sur une annonce et navigué sur une page qui contient le code de conversion, dans les délais de 30 jours (par défaut).

Importez vos conversions depuis Google Analytics

C'est cette méthode que je préfère et de loin. J'ai déjà indiqué dans cette formation que je la trouvais plus puissante. En effet, en paramétrant des objectifs dans Google Analytics (c'est l'équivalent de ce que nous appelons des conversions), vous avez une vision qui non seulement englobe AdWords, mais aussi tous les canaux. Vous saurez si les réseaux sociaux ou le référencement naturel convertissent, sans avoir de paramétrage additionnel à effectuer.

Tout l'intérêt réside dans la capacité à comparer l'efficacité des canaux les uns par rapport aux autres, ce qui vous indiquera dans quelle direction vous devez investir… Ou vous désengager !

L'autre avantage est que la mise en place n'exige pas forcément de modifier le code du site, si Analytics est déjà installé. Vous allez vous contenter d'expliquer à Google que telle page vue constitue une conversion (voir ci-après pour le détail du paramétrage).

Auparavant, vous devez avoir associé Google Analytics et Google AdWords, selon la procédure que j'ai déjà décrite.

Ceci fait, nous allons mettre en place un objectif dans Google Analytics. Pour cela, accédez l'administration en cliquant sur la roue dentée en bas à gauche :

Fomation Adwords - Illustration #123

Vous arrivez alors sur une page qui permet d'administrer l'ensemble des paramétrages de Google Analytics. Elle est divisée en trois colonnes, une pour le compte, une pour la propriété et une pour la vue. C'est dans cette dernière que vous trouverez les objectifs. Si vous avez défini plusieurs vues, vous devez choisir celle pour laquelle vous définirez vos objectifs :

Fomation Adwords - Illustration #143

Google vous propose soit de créer un nouvel objectif soit d'utiliser des modèles préconçus. Ces derniers sont souvent très bien faits et puissants, mais vous ne savez pas parfaitement ce qu'ils proposent dans le détail, sélectionnez donc "+Nouvel objectif". Vous arrivez ainsi dans la (longue) page de configuration d'un objectif :

Fomation Adwords - Illustration #144

Vous pouvez parfaitement utiliser les préconfigurations proposées par Google. C'est même la solution idéale si votre conversion correspond bien à l'un des cas proposés. À titre d'exemple, je pars sur une version personnalisée (je préfère cette approche, car je sais dans le détail ce qui est configuré). Cliquez sur "Continuer" et vous arriverez ici :

Fomation Adwords - Illustration #145

Vous pouvez définir votre objectif selon différents types, le plus usuel pour le tracking des conversions dans Google AdWords étant la visite d'une page clé, qui sera définie ensuite. Cliquez sur "Continuer" et vous arriverez à la troisième et dernière étape :

Fomation Adwords - Illustration #146

Cette dernière partie est la plus délicate, prenez bien le temps de la configurer. Vous devez saisir l'URL de la page visitée après que la conversion ait été réalisée. Attention, elle doit commencer par "/" et ne pas inclure le nom de domaine. Vous pouvez choisir :

- "Est égal(e) à" : votre URL ne doit pas différer de celle que vous avez saisie. C'est la version usuelle, mais si votre site ajoute des paramètres à l'URL, vous devrez choisir une autre option

- "Commence par" : la solution pour les cas où des paramètres se glissent dans l'URL.

- "Expression régulière" : à réserver aux connaisseurs, qui pourront utiliser des expressions régulières pour caractériser leur URL.

Vous pouvez forcer la prise en compte de la casse (majuscule et minuscule) en utilisant la case à cocher proposée.

Vous pouvez définir une valeur statique pour votre objectif. Je préfère le laisser désactivé.

"L'entonnoir de conversion" peut être utile pour indiquer qu'un objectif ne doit être validé que si l'internaute a suivi un chemin spécifique. C'est pertinent dans le cas des paniers pour du e-commerce, assez peu le reste du temps.

Si vous savez que vous avez déjà enregistré des conversions, vous pouvez utiliser l'option "Vérifier cet objectif" pour voir si votre objectif est bien configuré. Une fois que c'est le cas, cliquez sur "Enregistrer".

Une fois votre objectif créé, assurez-vous qu'il est bien activé :

Fomation Adwords - Illustration #147

À partir de maintenant, Google Analytics enregistre vos objectifs. Laissez un peu de temps à l'outil (24h au moins), vous devriez alors pouvoir les mesurer directement dans Google Analytics, en utilisant le menu suivant :

Fomation Adwords - Illustration #148

Je n'irai pas plus loin dans cette partie au sein de cette formation, qui relève de Google Analytics. À partir de maintenant, vous avez les moyens de remonter vos objectifs dans Google AdWords, en vous rendant le menu des conversions :

Fomation Adwords - Illustration #133

Puis choisissez "Google Analytics" :

Fomation Adwords - Illustration #149

Vous avez alors la liste des objectifs disponibles (sous réserve que vous ayez bien associé AdWords et Analytics et laissé un peu de temps – une journée environ) :

Fomation Adwords - Illustration #150

Sélectionnez les objectifs que vous considérez comme des conversions. Cliquez sur "Importer" et vous aurez terminé. Google vous proposera de configurer les paramètres de prise en compte des conversions, reportez-vous à la partie précédente. Ceci fait, vous avez terminé ! Attendez encore un peu et vous devriez voir vos conversions remonter dans les statistiques de Google AdWords.

Mettre en place un suivi des conversions lors d'un clic sur un bouton

Il est possible de configurer comme objectif dans Google Analytics (et donc de l'importer en tant que conversion dans Google AdWords) un clic sur un bouton. C'est notamment utile pour suivre les clics sur les liens sortants (affiliation) ou les téléchargements directs. Il vous faudra cependant modifier le code source de votre bouton pour lui associer un événement.

Voici la procédure pour cette intégration, dans le cas où vous avez déjà intégré sur le site un code de suivi Google Analytics Universal (si vous utilisez d'autres codes Google Analytics, plus anciens, le principe reste le même, mais la syntaxe diffère).

À la base votre lien de téléchargement ressemble à cela :

<a href="http://www.site.com/fichier.pdf">Télécharger</a>

Vous devez le changer par le lien suivant :

<a href=http://www.site.com/fichier.pdf onClick="ga('send', 'event', 'CATEGORIE', 'ACTION', 'LABEL');">Télécharger</a>

Il existe d'autres paramètres, mais ceux-ci sont les plus essentiels. Il vous faut remplacer :

- CATEGORIE par le type d'événement, par exemple "Telechargement" (j'évite volontairement les accents)

- ACTION par le type d'action, par exemple "Clic"

- LABEL par ce que vous souhaitez suivre, par exemple "Plaquette PDF".

Ces champs sont libres, ils remonteront comme tels dans l'interface Google Analytics, en tant qu'événement.

Le code source donne au final :

<a href=http://www.site.com/fichier.pdf onClick="ga('send', 'event', 'telechargement', 'Clic', 'Plaquette PDF');">Télécharger</a>

Pour tester si vos événements sont bien configurés, allez dans la partie temps réel de Google Analytics et vérifiez ce qu'il en est en voyant si votre clic remonte dans les événements en temps réel…

Les méthodes possibles pour suivre les conversions par téléphone

C'est la partie la plus technique du suivi des conversions : un internaute clique sur votre annonce, visite votre site et décide de décrocher son téléphone pour vous appeler. Suivre les conversions téléphoniques consiste à remonter dans AdWords l'information sur le fait qu'un clic donné a amené à un appel téléphonique.

Google propose un certain nombre d'outils pour réaliser cette prouesse :

- Appel à parti des annonces elles-mêmes : très simple, il suffit de passer par les extensions d'annonce. L'inconvénient est que cela ne s'adresse qu'aux mobiles et que parfois les internautes cliquent sur le téléphone, confirment et génèrent un appel avant de raccrocher (ils pensaient afficher le numéro simplement). Vous enregistrez alors une conversion pour rien.

- Appel vers un numéro du site : Google vous prête un "numéro de transfert" que vous afficherez sur le site uniquement si l'internaute vient d'AdWords (Google parle de remplacement dynamique). Tout appel suffisamment long enregistre alors une conversion. Inconvénients : requiert de modifier le code source du site et ne gère pas les numéros surtaxés.

- Suivi des clics sur un numéro sur mobile : c'est la technique décrite précédemment du suivi des clics. Inconvénient : c'est limité aux mobiles.

- Import des conversions par appel : vous effectuez le suivi des conversions avec votre propre outil et transmettez les données à Google. Inconvénient : cette procédure est longue et complexe, je ne la détaillerai pas ici.

Mettre en place un numéro de transfert pour suivre les conversions téléphoniques

C'est selon moi, le bon compromis entre efficacité et complexité. Il y a quelques conditions :

- Disposer d'un compte AdWords

- Au moins une extension d'appel active

- La possibilité de modifier le code source du site web

Première étape : configurer une action de conversion. Rendez-vous dans le menu "Outils" puis "Conversion" :

Fomation Adwords - Illustration #133

Ajoutez une nouvelle conversion en cliquant sur le bouton "+Conversion", vous aurez alors quatre choix :

Fomation Adwords - Illustration #134

Cette fois, choisissez "Appel téléphonique"

Fomation Adwords - Illustration #151

Ensuite vous aurez un certain nombre de champs à renseigner :

Fomation Adwords - Illustration #152

Voici de quoi vous aider à remplir ces champs :

- "Nom" : le nom qui sera repris dans les rapports. Faites court, mais clair !

- "Valeur" : vous pouvez spécifier une valeur de conversion. Par défaut, n'en mettez pas.

- "Durée de l'appel" : durée à partir de laquelle l'appel est considéré comme une conversion. En deçà, l'appel ne sera pas comptabilisé comme conversion.

- "Nombre" : Google doit-il enregistrer plusieurs conversions si un même visiteur appelle plusieurs fois ? C'est un choix qui dépend de votre métier. J'ai tendance à privilégier "une seule", car ce qui m'intéresse en général est le nombre de personnes, pas la quantité d'appels.

- "Période de suivi des conversions" : la durée qui s'écoule au maximum entre un clic et un appel. Au-delà, l'appel n'est plus considéré comme une conversion pour ce clic. 30 jours est le réglage standard, je vous conseille de le laisser en l'état.

- "Catégorie" : informatif, servira à comparer vos conversions à d'autres du même type. Vous avez le choix entre "Prospect", "Inscription", "Achat/Vente" et "Autre".

- "Inclure dans conversions" : cochez cette case pour que les appels remontent comme des conversions dans AdWords et puisse servir de base à des stratégies d'optimisation au CPA.

Ceci fait, enregistrez et passez à l'étape suivante :

Fomation Adwords - Illustration #153

Indiquez votre numéro tel qu'il apparaît sur votre site. Attention, vous devez saisir la façon dont il est affiché : 01 23 45 67 89 est différent de 01233456789 et de 01.23.45.67.89. Soyez précis, sinon cela ne fonctionnera pas. Pour certains cas, il vous faudra installer le code manuellement sur le site, Google prévoit cette possibilité.

Cliquez sur "Créer un tag", le code de la balise se met à jour.

Il reste alors deux étapes :

- Intégrer la balise sur toutes les pages du site, dans la balise <head>. Suivez les instructions que Google vous donne en cliquant sur l'un des boutons en fin de page.

- Configurez une extension d'appel avec le numéro que vous allez remplacer (dans notre exemple : "0123456789)".

Souvenez qu'un visiteur AdWords ne verra pas votre numéro, mais un numéro spécial, variable, fourni par Google !

Distinguer l'origine des conversions pour en mesurer la qualité

Google AdWords ne vous indiquera que les volumes de conversions, il ne vous donnera pas quelle conversion a été générée précisément. Par exemple, supposons que votre conversion consiste en un formulaire rempli. Vous saurez que trois mots clés AdWords ont permis d'obtenir trois formulaires, mais vous ne saurez pas (par défaut) quel mot clé a généré quel formulaire.

Or, dans l'optique d'analyser la qualité, cette information est cruciale !

Vous n'aurez pas vraiment le choix : vous devrez mettre en place des outils pour affiner l'origine de ces conversions.

Sur un formulaire, je conseille par exemple d'ajouter à vos URL de destination des paramètres que vous injecterez dans des champs cachés du formulaire. Je l'ai fait, c'est contraignant, car vous devez paramétrer vos URL différemment selon le niveau de détail que vous souhaitez. Mais la valeur de l'information que vous en retirez est considérable, vous pourrez voir quelles campagnes vous apportent les meilleurs prospects !

Je ne peux pas détailler toutes les solutions pour l'ensemble des conversions, mais vous devriez voir avec votre webmaster comment affiner le suivi de vos conversions.