Comment un vendeur de Darty m’a fait vendre 500 000 € de câbles HDMI sur mon site e-commerce !

L'histoire commence un jour chez Darty, dans la périphérie de Caen. J'y achète un téléviseur plasma, pour quelques centaines d'euros.

Pour un Normand, un tel budget c'est des années de thérapie psychanalytique avant et après achat. D'autant que je vais aussi avoir besoin d'un câble HDMI pour pouvoir relier le reste de mon matériel, lequel câble est vendu 18€. Ce câble - d'entrée de gamme - pouvait bien m'être offert, non ?

Non.

"Désolé je ne peux pas", m'entendais-je répondre. J'essaie de négocier, mais rien à faire. Le vendeur sait que l'affaire se fera alors pourquoi mettre en péril ses objectifs mensuels ?

J'ai payé mon câble. En serrant les dents.

J'allais me venger.

J'allais vendre des milliers de câbles HDMI avec mon futur site e-commerce.

Je voulais que ce fun ou rentable... Ça allait être les deux !

Étape 0 : l'étude de marché

J'ai évidemment fait mon étude de marché sur le sujet avant de me lancer.

En ce qui me concerne, ces études sont toujours un crève-cœur parce qu'elles mettent en pièce mon petit fantasme de business facile et simple. Amis entrepreneurs, ce genre de business n'existe pas. Et c'est bien à cela que sert l'étude de marché : détecter les difficultés que vous aurez à gérer.

Pour mes câbles, la demande est là, car les fabricants de matériel audiovisuel refusent de mettre des câbles avec leurs produits, un peu comme ceux pour les imprimantes.

Donc l'utilisateur est obligé d'acheter un câble.

Pour moi, le marché est dans l'entrée de gamme, le câble pas trop cher, mais suffisamment fiable. J'ai quand même un doute sur ce point et je décide de "tester mon marché", comme je l'expliquerai plus loin.

Je fonce sur Alibaba pour voir les prix de vente en gros des câbles HDMI : entre 0,50€ et 3€ pièce livré en France pour un câble de 2m. L'écart de prix est lié à la qualité. Dans tous les cas les taux de marges sont colossaux, à faire rougir un pharmacien. C'est une bonne nouvelle.

Les menaces qui pèsent sur ce marché de niche sont :

  • Les fabricants peuvent un jour se mettre à fournir des câbles (l'histoire prouvera que c'est arrivé)
  • Amazon peut entrer dans le jeu avec des prix explosés (c'est aussi arrivé)
  • D'autres concurrents peuvent arriver (idem)
  • Introduction de nouvelles normes HDMI, ce qui implique un risque d'obsolescence du stock (c'est effectivement arrivé)
  • Il faut se fournir en Chine, c'est risqué

Au final c'est faisable. Mais j'ai toujours un doute sur le niveau de gamme : dois-je faire du pas cher ou du qualitatif pas cher ? Je n'ai pas la réponse et comme je suis joueur, je vais tester mon marché.

Cher lecteur, j'installe ici un suspense insoutenable, mais je vous promets de donner la réponse plus loin.

Étape 1 : le (bon) nom de domaine

On est en 2009, le SEO reste le Far West et c'est aussi mon métier (avec la gestion de campagnes AdWords, mon chouchou de toujours). Je sais que je peux positionner correctement un site sur une niche avec un peu de travail. A l'époque les EMD (pour Exact Match Domain, c’est-à-dire un nom de domaine qui est un mot clé exact) fonctionnent très bien, Google n'ayant pas encore détruit cette ruse : il suffisait d'avoir le bon nom de domaine pour arriver en tête des classements sur ce mot clé.

Je cherche donc à acquérir le domaine cablehdmi ou cable-hdmi en .com, .fr, .net voire .org.

A cette époque, je n'aimais pas les tirets dans un nom de domaine.

Cablehdmi.fr n'est pas accessible. Cablehdmi.com est détenu par un particulier, mais le site n'est pas actif : j'y vois l'opportunité de tenter une négociation pour racheter le domaine.

Mon principal argument est qu'il ne se sert pas du site, et ce depuis au moins deux ans.

Je trouve ses coordonnées dans le WHOIS et je l'appelle en direct, plusieurs fois.

J'ai échoué : mes arguments ne l'ont pas convaincu, il garde son domaine.

Qu'il n'utilisera jamais à ma connaissance :

Reste cablehdmi.net, libre, vierge, tout beau, tout neuf.

Je l'achète.

Il est à moi.

Étape 2 : le site

A l'époque, la Rolls des logiciels open source e-commerce est Magento. Il est gratuit dans sa version communautaire.

Je l'installe sur un hébergement OVH d'un serveur dédié d'entrée de gamme (sur une Gentoo à la sauce OVH). Il faut savoir que mes compétences en administration de serveur de serveur sont proches de zéro (et elles le sont toujours). Heureusement, je travaille avec Mathieu qui lui est plus qu'à l'aise sur le sujet. Il va arrondir les angles et permettre à tout cela de fonctionner.

J'achète un template (50 euros), je bricole quelques bannières dans un slider, j'improvise un logo qui me ferait renvoyer de n'importe quelle école de graphisme.

Le bébé est moche, mais il est né :

Étape 3 : le marketing

C'est une des premières questions que je pose à mes clients : qu'est qui vous différencie des autres ? En quoi êtes-vous meilleur ?

J'aillais jouer sur 4 fronts :

  • Un prix bien placé, mais pas forcément le moins cher (voir la partie sur le pricing)
  • Des frais de port à petit prix (2€ quelle que soit la commande, symbolisé par la pièce de deux euros) pour une livraison en 24h / 48h maximum
  • Un SAV efficace
  • Une qualité de haut vol pour les produits haut de gamme

Par contre je savais que je serais faible sur les points suivants :

  • Animation commerciale : nous n'allions rien faire en termes de promotion. Au final on utilisait cet argument en disant que nos produits étaient toujours au bon prix. En réalité c'était le manque de temps
  • Qualité du site : il est moche, je n'ai jamais investi pour l'améliorer. Mais j'ai toujours fait attention aux détails de navigation
  • Largeur de gamme : j'ai commencé avec 2 produits et j'ai fini avec une vingtaine, pas plus.

Voici les bannières que j'avais mises dans le slider de la page d'accueil, notez les traits d'humour (lui aussi 100% maison, ma femme le déplore souvent) :

Étape 4 : le fournisseur

J'ai déjà travaillé de ce côté lors de mon étude de marché, mais là il s'agit de trouver un fournisseur capable de me proposer des minima de commandes raisonnables et une gamme complète, pour éviter de multiplier les fournisseurs.

Je retourne sur Alibaba et j'utilise le chat pour échanger, en anglais.

J'ai eu une vraie bonne surprise.

Le fournisseur que j'ai choisi a toujours été super professionnel, aucune commande n'a eu de gros problème : les prix, délais, qualité ont toujours été respectés !

Alors oui, j'ai parfois (souvent) eu peur.

Parce qu'il faut tout payer d'avance, c'est la pratique. Envoyer des milliers d'euros par PayPal à une entreprise chinoise que vous ne connaissez pas, c'est effrayant.

Mais encore une fois, sur les dizaines de commandes que je leur ai passées, tout a toujours été quasi parfait.

Étape 5 : le positionnement

Souvenez-vous lors de l'étude de marché, une question restait en suspens : à quel niveau de gamme devais-je me situer ? Haut de gamme ou entrée de gamme ?

J'ai décidé de tester. Je n'ai mis en vente les premiers temps que deux câbles : un câble HDMI de deux mètres, moulé, simple et fonctionnel, vendu 9,99€TTC et son homologue de deux mètres aussi, mais avec des spécifications réellement supérieures (ce n'était pas un mensonge), vendu lui 17,99€ :

Et c'est tout ! Juste ces deux produits. Pour répondre à ma question.

(Je prolonge le suspense)

Étape 6 : les premières ventes

Le SEO met toujours un peu de temps à démarrer. Et c'est ce que j'aime avec AdWords : un trafic de haute qualité tout de suite. Je ne suis pas très patient.

J'envoie alors mes premiers visiteurs sur le site.

Et j'enregistre des ventes.

C'est grisant !

Et j'ai la réponse à ma question : je vends deux câbles haut de gamme pour un câble entrée de gamme. Mon intuition initiale était fausse : le client majoritaire veut un câble, mais de qualité, pour profiter au maximum de ses achats.

Étape 7 : le pricing

Le prix est toujours un point délicat pour tout commerçant. Trop bas, vous n'avez pas de marge donc pas de rentabilité, trop haut vous ne vendez pas.

Lors de mon étude de marché, j'ai trouvé les prix de vente des concurrents, j'en ai profité pour établir un comparatif des prix :

J'avais au départ poussé le vice jusqu'à mettre ce comparatif en direct sur le site, sur la page nos prix, laquelle comportait par ailleurs nos arguments de prix.

Afin de travailler sur l'augmentation des paniers​ moyens, j'avais mis en place un système de prix dégressifs (ce que Magento appelle "un prix spécial"). J'ai ainsi souvent vendu plusieurs câbles.

Étape 8 : la logistique

En e-commerce, la logistique est critique. Vous devez tenir vos engagements. Le client est impatient, il trépigne devant sa boîte aux lettres.

Ne mentez pas, vous le faites aussi.

Alors, comment assurer une logistique digne de ce nom quand on facture 2 euros de port ?

La réponse est simple : la "Lettre Max" de La Poste. Si votre envoi est petit, ce système vous permet d'envoyer votre commande dans le circuit du courrier, avec un numéro de suivi et une livraison en 24h, pour un coût entre 3€HT et 6€HT (à comparer aux 8€ voire plus d'un colis qui met 48h).

Pour les commandes plus grosses, je n'ai pas le choix, c'est du colis postal. Le surcoût est absorbé par la marge. Je reste avec la Poste, car même si GLS commençait à proposer une offre moins chère, l'un de mes clients en disait le plus grand mal. Et la Poste avait le bon goût d'être proche de mes bureaux.

Étape 9 : les stocks

J'avais évoqué le risque d'obsolescence, donc je fonctionne avec un minimum de stocks. J'ai mis en place des outils de prévision selon les ventes, que je rectifie à la main. N'oubliez pas que je fonctionne avec peu de produits différents, il reste facile d'être agile et de faire pas mal de choses à la main.

Mes bureaux ? C'est aussi mon entrepôt. J'ai acheté des étagères spéciales, elles trouvent leur place dans le couloir et j'y pose directement les cartons.

C'est aussi laid que pratique :

Je suis au second étage, le livreur (UPS en l'occurrence) nous maudit à chaque palette qu'il livre.

Étape 10 : la gamme

Une fois mon test terminé, je décide d'étendre la gamme dans les directions suivantes :

  • Les multiprises HDMI (switch, splits, matrices) : ces produits sont complexes, mais bien margés
  • Les accessoires (adaptateurs, coudes, réducteurs…), pour compléter le panier
  • Différentes longueurs de câbles : ma priorité compte tenu des demandes des clients par mail.

Compte tenu du fait que la gamme pro a la préférence des clients, c'est elle et elle seule que je décide d'étendre. J'envisage de partir sur des câbles de 1m, 2m, 3m, 5m, 10m et 20m.

Théoriquement, le HDMI monte jusqu'à 20m voire 30m, mais ces longueurs exigent des spécifications techniques particulières (le diamètre des conducteurs internes doit être plus gros, c'est nettement plus cher). Le risque est d'avoir un câble qui n'arrive pas à conduire le signal.

Mon problème est que mon fournisseur ne veut pas stocker des câbles qui peuvent transmettre sur 20m, car il en vend trop peu. Le minimum de commande est de 5km. Autant dire que c'est inaccessible au regard de nos ventes.

C'est sur ce dernier point que j'ai là aussi eu un peu de chance.

Je négocie avec mon fournisseur le deal suivant : elle (mon interlocuteur est une chinoise) accepte de passer à 2,5km de minimum de commande et me stocke le reste sur lequel je repasserai commande plus tard. Si je n'y arrive pas, elle pourra le vendre. Le deal est purement oral, mais l'un comme l'autre, nous tiendrons nos engagements.

L'autre astuce est cruciale : au lieu de commander uniquement ce câble haute performance en 20m, je demande au fournisseur de l'utiliser pour toutes mes longueurs (1m, 2m, etc.). En clair, je mets dans du câble pro de 2m des spécifications pour du 20m, autant dire que je n'ai aucun problème de qualité et que les tests de mes clients sont excellents.

Et là je parviens à écouler mes 2,5km sans problème. Je perds un peu de marge, mais je gagne de la qualité et de la souplesse niveau stock !

Au final la gamme ressemblera à cela :

Pour les curieux voici une facture (regardez les frais de port...) :

Étape 11 : le SAV

Même si mes produits sont de très bonne qualité, il subsiste inévitablement des produits qui ne fonctionnent pas.

Ici aussi, j'ai optimisé pour limiter la charge de travail. Le client nous envoie un mail pour nous dire que le câble qu'il a reçu ne fonctionne pas ? Nous lui renvoyons aussitôt un produit neuf, sans qu'il nous le renvoie. Dans certains cas on demandait juste une photo par mail.

Parfois le suivi colis indiquait un produit livré alors que le client alors que le client affirmait ne pas l'avoir reçu. Dans ce cas aussi, on avait une solution simple : il nous donnait une autre adresse et on lui envoyait de nouveau sa commande.

Pour les produits chers (matrices…) on attendait un retour et on les testait. Parfois le fournisseur nous renvoyait des cartes mères qu'on réinstallait. Dans tous les cas, nous avons toujours fait en sorte que le client soit remboursé soit récupère un produit fonctionnel. Souvent on envoyait en plus d'autres câbles pour le dérangement.

Pourquoi faire autrement ?

Faites le calcul, un câble qui coûte 4 euros port compris renvoyé chez le client permet de résoudre la grosse majorité des problèmes avec une satisfaction maximale chez le client.

Certains m'ont dit que je risquais de tomber sur des petits malins qui abuseraient de ce système peu sécurisé. Sur les quelques années d'exploitation, je n'ai jamais eu un tel cas. Et si j'ai perdu quelques câbles envoyés à des gens peu honnêtes, j'ai largement gagné côté satisfaction et fidélisation.

Étape 12 : les avis

Amazon le sait, les avis sont essentiels pour aider les ventes.

Si en plus vous n'avez quasiment aucune notoriété (comme moi), cela devient encore plus important.

Pour résoudre ce point, j'avais mis en place la procédure suivante : chaque client recevait dans sa commande une petite carte de visite, qui ressemblait à cela :

Elle envoyait vers cette page :

Chaque lien envoyant vers le formulaire natif de Magento pour les avis produits.

Il faut savoir que les clients mettent plus facilement un avis s'il y en a déjà un. J'avais donc mis un ou deux (faux) avis, le temps que les vrais arrivent puis j'ai retiré les miens.

Au final j'ai ainsi eu plusieurs centaines d'avis !

Petite anecdote : j'ai un jour eu par mail, un client qui me disait que nos avis faisaient faux, tant ils étaient bons. Je n'avais que de vrais avis ! Qu'à cela ne tienne, j'ai mis un ou deux avis négatifs de ma création pour rendre la chose plus crédible !

Hors site il nous est arrivé assez souvent d'avoir des commentaires (élogieux !). J'ai souvenir d'un client qui avait carrément découpé ses câbles pour vérifier le contenu. Il était satisfait !​

Étape 13 : les escrocs

J'ai eu une poignée d'escrocs qui ont essayé de payer avec des chèques volés.

Il faut savoir qu'un chèque que vous déposez à la banque vous est crédité le lendemain en général, mais s'il est faux ou opposé, vous êtes redébité. Cela peut intervenir durant les 15 jours qui suivent !

Le chèque est un moyen de paiement très mauvais pour les e-commerçants. Au final, afin de laisser certains clients pros payer par ce moyen, j'avais indiqué que sur un paiement par chèque, l'envoi se faisait 15 jours après encaissement. Cela dissuadait les escrocs, mais pas forcément les pros. En pratique, si la commande était raisonnable, je la faisais expédier sans attendre.

Un jour j'ai reçu un chèque qui me paraissait suspect. J'ai bloqué l'envoi, déposé le chèque et attendu. Le chèque est revenu en opposition pour chèque volé, ce qui confirmait bien l'escroquerie. Le plus drôle c'est que ce "client" nous a contacté et a exigé (en colère) d'être livré. J'ai décidé de le mener un peu en bateau et je lui ai dit que nous l'avions bien envoyé, mais que nous avions fait erreur dans l'adresse. Il nous a demandé l'adresse, je lui ai indiqué celle du commissariat le plus proche de son adresse de livraison. Sans préciser que c'était un commissariat. Je n'ai jamais eu de nouvelle.

Une autre fois, la police m'a appelé pour constituer un dossier contre un escroc au chéquier volé qui avait tenté de nous voler (et avait presque réussi). J'ai donné suite :

Étape 14 : le SEO

Le SEO était le pilier central de cette stratégie e-commerce. En utilisant un nom de domaine en exact match on avait un bonus colossal. Pour le reste j'ai fait ce qui se pratiquait à l'époque :

- Des backlinks en masse, peu importe la qualité :

- Du contenu très optimisé (comprendre rempli de mots clés sous forme de FAQ) sur la page d'accueil, pour à peu près 3000 mots, ce qui représente quasiment cet article

- Des titres et meta optimisés ainsi qu'un certain nombre d'autres optimisations classiques (notamment du maillage interne, les noms des catégories, le mot "cable HDMI", sans accent en haut à gauche du site)

Au final tout cela a bien payé, nous étions premier !

Sans compter toute la longue traîne :

Étape 15 : les AdWords

J'ai toujours complété mon trafic avec de l'AdWords. Le prix du clic était encore raisonnable (entre 0,30 et 0,70€ le clic) ce qui permettait de doper les volumes. Je gérais a minima, en me contentant de désactiver les groupes sans stocks.

J'utilisais un budget de 1000 à 2000 euros par mois.

La campagne était très large :

Étape 16 : le petit business à côté

J'ai passé tellement de temps dans Magento que j'ai fini par acquérir une vraie expertise sur le sujet. Au final, j'ai ajouté à mon catalogue de prestations de l'époque une formation sur Magento. Que j'ai vendue au moins une fois.

Il n'y a pas de petit profit !

Étape 17 : la concurrence

Elle a fini par arriver. Sous plusieurs formes :

- Amazon, avec ses prix cassés. J'ai vu à l'époque un câble à 2€ en vente.

- Les concurrents classiques qui ont étoffé leurs gammes et réduit leurs prix

Un jour, un nouvel entrant a fait un copié-collé des concepts de mon site (incluant SEO et AdWords), une copie bien faite, mais une copie. Du moins au départ...

Rapidement ce concurrent copieur a passé la seconde, exploitant (intelligemment) nos points faibles : il s'est mis juste en dessous de nos prix, a joué la carte de la promotion permanente et a fait un vrai effort sur la présentation. Il est aussi allé (je crois) faire du semi-gros en marque propre, par la suite (ce que j'ai toujours voulu éviter pour des questions de trésorerie).

Voici une capture (récente) de son site :

Étape 18 : la chute !

Mai 2012. Une date marquée par la terreur dans le petit milieu du SEO.

La mise à jour de l'algorithme de Google, "Pingouin", sort. Pour mémoire, elle visait à rendre le netlinking massif contreproductif. Autant dire que le site a été touché :

AdWords seul ne pouvait suffire à assurer une rentabilité. Nous avons essayé, fini les stocks et abandonné.

J'ai in fine revendu le site à mon copieur pour quelques centaines d'euros. Bravo à lui :)

La fin d'une belle histoire, qui aura duré 3 années et généré 500 000 € de chiffre d'affaires.

Follow

A propos de l'auteur

Je suis consultant indépendant en AdWords et SEO depuis plus de 10 ans. J'ai investi pour le compte de mes clients plus de 3 000 000 € de clics sur Google. Je suis auteur l'auteur du livre Trouvez des Clients avec AdWords. Bonne lecture !

(38) commentaire(s)

Répondre